最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢(shǐ)之(zhī)的(de)，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自(zì)然没(méi)放过这(zhè)波大好的营销机(jī)会(huì)。

　　然而(ér)近(jìn)期(qī)，小鹏(péng)还是因为一则动画广告(gào)陷入了舆论危机。部分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业(yè)绩压(yā)力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年(nián)净亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财(cái)报电话会议上承(chéng)认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最(zuì)低的品牌，却创造(zào)了最高的销管费(fèi)用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干(gàn)将(jiāng)，在业内(nèi)被(bèi)称(chēng)为(wèi)“铁(tiě)娘子”的(de)王(wáng)凤英，负(fù)责公司的产品规(guī)划(huà)、产品组合管理以及销(xiāo)售业务(wù)。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营(yíng)销(xiāo)体(tǐ)系进行大(dà)刀(dāo)阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对(duì)于(yú)来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动(dòng)画(huà)宣传广告，内容引发网友争议(yì)。视频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的(de)钉子(zi)拔(bá)出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉(lā)，被称为交(jiāo)流电之(zhī)父，拥有近1000项重(zhòng)大发(fā)明(míng)专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命名为(wèi)特(tè)斯拉(lā)，也(yě)有向(xiàng)尼(ní)古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉(lā)·特(tè)斯拉和(hé)特斯拉混为一谈(tán)，也(yě)引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第一(yī)次(cì)蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出(chū)了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不(bù)够，还要装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导航还(hái)要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能(néng)软件”还没上(shàng)马；

　　说(shuō)好(hǎo)的(de)续(xù)航，跑起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商(shāng)，激励我们(杨亿巧对中杨大年对的对子好在哪里，杨亿巧对中会杨大年适来白事是什么意思men)不断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力中最早实现交付(fù)和(hé)上(shàng)市的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏从(cóng)曾经(jīng)的销量领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同(tóng)，对于(yú)还(hái)没(méi)能实现盈(yíng)利(lì)的新(xīn)势力(lì)来(lái)说，营销是一门必修(xiū)课(kè)，也是一(yī)个技(jì)术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年(nián)来(lái)一直(zhí)活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要低调(diào)许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是(shì)一(yī)点都不(bù)低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上(shàng)都呈现出(chū)两极(jí)分化(huà)，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的(de)营(yíng)销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎(hū)网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录(lù)美股后(hòu)不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销(xiāo)。该(gāi)广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下(xià)车的图(tú)片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即便点进去(qù)的(de)内容实际(jì)讲的是偷吃零食(shí)，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在微博上分(fēn)享的一则故事，也(yě)被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车(chē)。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为(wèi)西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸巾写(xiě)下一段话留(liú)在车里(lǐ)。这张纸巾被(bèi)工作人(rén)员(yuán)发现后，大(dà)家相继传阅，在(zài)一天内传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激(jī)励(lì)了他们很(hěn)多人，老车(chē)主的支持(chí)让他(tā)们(men)更(gèng)加坚信做这件事情很(hěn)有意(yì)义(yì)，后续还(hái)要更加努力，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人，但网(wǎng)友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事编的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中(zhōng)，急(jí)速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可以说是“最惨的(de)新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能完成年(nián)初定下的销量目(mù)标。表现(xiàn)最(zuì)弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，去(qù)年(nián)销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于(yú)其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一(yī)样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一爆款。在上市(shì)后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下了(le)2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数(shù)据的(de)对比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政(zhèng)开支却比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高的蔚来(lái)也(yě)低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均售价还不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说，显然是(shì)不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结(jié)构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏(péng)的营销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能(néng)否让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出(chū)如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第一(yī)季度的成(chéng)绩(jì)单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开始(shǐ)回暖，众多(duō)新(xīn)势力交(jiāo)付同比增(zēng)长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却下(xià)降了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现她定下的目标(biāo)，就意(yì)味着(zhe)，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多(duō)位车(chē)企(qǐ)高管和创始人也(yě)都(dōu)预测(cè)过(guò)未(wèi)来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一(yī)年(nián)，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活的(de)最低都会(huì)达到每(měi)年(nián)300万(wàn)辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势(shì)力(lì)都遥(yáo)不(bù)可及的(de杨亿巧对中杨大年对的对子好在哪里，杨亿巧对中会杨大年适来白事是什么意思)数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点(diǎn)燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫(pò)卷入(rù)其(qí)中，而以东风(fēng)汽(qì)车为(wèi)代表(biǎo)的油车又将价格战(zhàn)推(tuī)向一个高潮(cháo)。威马汽车、自(zì)游家、爱(ài)驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在(zài)价(jià)格(gé)战(zhàn)之(zhī)前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额(é)亏损造车的新势(shì)力们(men)，谁也无法保证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持(chí)续(xù)掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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