如果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙(sūn)俪在电(diàn)视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝多(duō)也成为近(jìn)几年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在(zài)即食奶酪(lào)这(zhè)一细(xì)分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布(bù)的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利(lì)润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到(dào)约(yuē)435亿(yì)市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计(jì)算(suàn)一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一(yī)季(jì)报。公司营(yíng)业(yè)收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净(jìng)利(lì)润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财(cái)报拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙可蓝(lán)多其(qí)实从去(qù)年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三(sān)季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速直接(jiē)变(b扶大厦之将倾全诗解释，扶大厦之将倾 挽狂澜于既倒原文iàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一(yī)是公司(sī)高毛利(lì)零售产品增(zēng)速有(yǒu)所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)自己也(yě)承认，随着(zhe)海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另外众(zhòng)多(duō)新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克(kè)单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是(shì)高(gāo)科技产品(pǐn)，本(běn)身技术(shù)门槛不高，企业也很难(nán)构建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产品还(hái)不太一样，他们(men)有自己(jǐ)独家的配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对(duì)手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故事要从其(qí)创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇(xiù扶大厦之将倾全诗解释，扶大厦之将倾 挽狂澜于既倒原文)出生于1965年，吉林(lín)延边(biān)人。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇被(bèi)分(fēn)配(pèi)到国企上班。闲不住(zhù)的柴(chái)琇遂下(xià)海(hǎi)经(jīng)商(shāng)。从代理休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入(rù)乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的(de)出(chū)国考察机会(huì)，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年(nián)的(de)准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝(lán)多（天(tiān)津）食(shí)品(pǐn)公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依然严重不(bù)足，销(xiāo)量迟(chí)迟打不开。

　　经过(guò)一(yī)番(fān)决定(dìng)后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登(dēng)录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景(jǐng)，配合(hé)重复的宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收入(rù)17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上市公(gōng)司(sī)广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)正式更(gèng)名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头(tóu)角的妙可蓝(lán)多很(hěn)快(kuài)被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可(kě)参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫(mò)斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销(xiāo)售额，成为(wèi)常(cháng)温酸(suān)奶超(chāo)级单品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫(mò)斯(sī)利安最终败(bài)给(gěi)了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市(shì)场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔(bēn)巨头，会(huì)不(bù)会重蹈莫(mò)斯利(lì)安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在给(gěi)员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多(duō)向(xiàng)蒙牛定增募(mù)资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常(cháng)面对外界这样的(de)质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业(yè)你还有话语权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得难(nán)过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持(chí)了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级(jí)市(shì)场投(tóu)资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多(duō)有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业(yè)绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带(dài)火了(le)一(yī)个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但(dàn)是(shì)利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的(de)净(jìng)利率(lǜ)水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队(duì)立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的包(bāo)装上(shàng)，印(yìn)着现在(zài)小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内(nèi)部(bù)独(dú)立包装上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学(xué)会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动(dòng)画(huà)片都不(bù)够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是(shì)越来(lái)越白热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营收、扣非(fēi)净(jìng)利润下滑(huá)等(děng)数(shù)据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)创始人柴琇提(tí)出(chū)了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐(cān)战役(yì)）以(yǐ)及寻找第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上(shàng)中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景的突破。后(hòu)面的(de)所谓第三条增长曲(qū)线，就是(shì)比如奶酪零食化、成(chéng)人即食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法(fǎ)人(rén)代表和总(zǒng)经(jīng)理(lǐ)，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是(shì)控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成功的(de)打响了儿(ér)童奶酪棒这一(yī)战，但是(shì)后(hòu)面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需(xū)要(yào)消费者教(jiào)育(yù)，又需要持续不断(duàn)的(de)投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就没有利(lì)润，而且烧(shāo)钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业(yè)竞争(zhēng)就是这样，一着扶大厦之将倾全诗解释，扶大厦之将倾 挽狂澜于既倒原文不慎(shèn)满盘皆输(shū)。商场的(de)战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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