整(zhěng)个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰部UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木(mù)鱼(yú)水心”又发(fā)布(bù)动态回(huí)应停(tíng)更传(chuán)言(yán)，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属(shǔ)性复杂(zá)，影视解说(shuō)本(běn)来就不好接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛道(dào)还是与广(guǎng)告(gào)投(tóu)放(fàng)相(xiāng)关的(de)环境(jìng)问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)鲜衣怒马少年时,不负韶华行且知，鲜衣怒马少年时全诗谁写的月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是(shì)B站(zhàn)影(yǐng)视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风(fēng)格深受观(guān)众(zhòng)喜爱(ài)，一(yī)千多则投(tóu)稿中近(jìn)半作品播放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不算太高，过(guò)去一整年(nián)他(tā)更新了57支作品，平均下来基(jī)本做到周更。但考(kǎo)虑到(dào)其作(zuò)品几(jǐ)乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚(shèn)至有(yǒu)不少视(shì)频(pín)“长度(dù)以小时计”鲜衣怒马少年时,不负韶华行且知，鲜衣怒马少年时全诗谁写的。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤(qín)奋(fèn)。值得一(yī)提(tí)的是，过(guò)去一年他(tā)几(jǐ)乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来，长达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊(fāng)间关(guān)于其停更(gèng)的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否认了(le)“停更”的(de)说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露(lù)，2023年(nián)到(dào)目前(qián)为止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不(bù)够付办公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年(nián)一整年更新(xīn)《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不(bù)过靠创作激(jī)励养不活(huó)创作者(zhě)”几乎(hū)已(yǐ)是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告商单(dān)才是创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一(yī)则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是(shì)植入在这则视频中。据花火(huǒ)后台数(shù)据(jù)，木鱼水心的植(zhí)入视频(pín)报价在三十(shí)几(jǐ)万、定制视频约要(yào)四(sì)十(shí)几万，此前也合作过手机游(yóu)戏(xì)、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及影响力(lì)，这个价格不算(suàn)贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么就接不(bù)到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月末，知(zhī)名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内(nèi)外广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报(bào)告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国(guó)互(hù)联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七(qī)年首次出现(xiàn)负增长。当(dāng)广告(gào)主的可支(zhī)配支(zhī)出减少，怎么选择就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广告市场洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不增长对营(yíng)销的(de)转化(huà)要求(qiú)进一步提升(shēng)，广告营销面临突(tū)破(pò)和变革的要求。因(yīn)此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道上更(gèng)垂(chuí)直或者(zhě)更接近消(xiāo)费(fèi)者的博主成(chéng)为(wèi)品牌(pái)主(zhǔ)的(de)共(gòng)识之一。

　　有一份来自(zì)B站(zhàn)的数据(jù)可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄(líng)增长，B站用(yòng)户不仅关(guān)注游(yóu)戏、数(shù)码、美(měi)妆等领(lǐng)域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站(zhàn)进行合作。过去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车(chē)区UP主为例，接(jiē)单人数(shù)同比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解(jiě)说(shuō)在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们(men)打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实(shí)今年影视类投放应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在(zài)影(yǐng)视项目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变少的情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述负责(zé)人表示，影视(shì)类投放主要是口(kǒu)碑(bēi)营销，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化成带货收益，所(suǒ)以“影视解(jiě)说(shuō)类”肯定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位数的(de)报价(jià)，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少(shǎo)UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人(rén)认为，目前（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好的(de)状(zhuàng)态要么就是缩(suō)小团队，要么就(jiù)是再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业务方(fāng)向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也(yě)在(zài)其文章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站断(duàn)更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平台的缘(yuán)故，“所有离(lí)甲方远的领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一定程度上和(hé)该(gāi)领(lǐng)域内的(de)品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其实都属于优质(zhì)的变现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合(hé)创始人罗(luó)锴告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科(kē)技属于(yú)典(diǎn)型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海(hǎi)量(liàng)博主争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集中在头部博(bó)主。而美妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰(yāo)部博主也能(néng)接到广告，这就是一(yī)个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广(guǎng)告可能(néng)只是(shì)“没有(yǒu)合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看(kàn)目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买能力是否足够，如果回(huí)归(guī)到(dào)这两(liǎng)点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本问题了。她个人(rén)推(tuī)测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到(dào)商单可能和个人(rén)内容规划(huà)有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的内容还有机(jī)会(huì)变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主(zhǔ)要有三大路径：商单推(tuī)广、付(fù)费/打赏、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据上文，由(yóu)于影(yǐng)视类内容本(běn)身行(xíng)业的属性和影视类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生(shēng)计(jì)的(de)难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质(zhì)内容创作(zuò)者而言，剩下(xià)的(de)两(liǎng)条(tiáo)路能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付费(fèi)”，这二(èr)者之(zhī)间的差异是整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研究(jiū)中(zhōng)产(chǎn)阶级(jí)的学者奥维·洛夫(fū)格伦(lún)认为，中产阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建构出(chū)新的时间观念来形(xíng)成并定(dìng)义自己的(de)文化。这段(duàn)话投射到我们当代人的内容(róng)消费中便是(shì)各(gè)种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有(yǒu)工具属性的(de)知识类内容往往(wǎng)被视为“更(gèng)有(yǒu)用”的东西，更容易吸(xī)引大众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨(zī)询(xún)数据显示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内容进行付(fù)费(fèi)变现的成功案(àn)例少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上(shàng)添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试(shì)水(shuǐ)UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前这一功(gōng)能却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要(yào)变(biàn)现途径的UP主也几(jǐ)乎(hū)没(méi)有，可见想要(yào)粉丝直(zhí)接(jiē)为内容(róng)买单并不容易(yì)。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平(píng)台的(de)生(shēng)存(cún)状况经(jīng)常被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供(gōng)了(le)多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照(zhào)55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的(de)平台激(jī)励相比(bǐ)天(tiān)差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社(shè)交平台反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并(bìng)不知(zhī)道(dào)B站(zhàn)的(de)具体(tǐ)现金激(jī)励(lì)算(suàn)法，后(hòu)台也只(zhǐ)给(gěi)出了内容质量、观看时长等计(jì)算维度(dù)，“所以我大多(duō)数时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的(de)UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要靠平(píng)台激励来生活基(jī)本是不可能的(de)。

　　想要全(quán)职做(zuò)博主的生活并(bìng)没有想象中那么(me)简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直播带(dài)货能赚钱，但你(nǐ)能(néng)想象(xiàng)木鱼水心去直(zhí)播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员(yuán)无奈(nài)地说(shuō)。

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