周嘉宁在小说《基本美》中描述过(guò)音(yīn)乐节：

　　“人们都很友善，烟递(dì)来(lái)递去(qù)，递到他这(zhè)里，他没有(yǒu)抽，又继续递(dì)了(le)下去。远远(yuǎn)地有人(rén)把成箱的啤酒运(yùn)进来(lái)，阵势仿佛在运送洪(hóng)水时的救(jiù)灾物资(zī)。女孩们都很好看，发着光(guāng)，怎么会有那么多好看(kàn)的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是(shì)越来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上(shàng)热搜。我也想(xiǎng)问(wèn)问(wèn)：#谁来管(guǎn)管(guǎn)音(yīn)乐(lè)节刺客(kè)#。据不完全统计(jì)，整个五月（含“五一(yī)”假期），全(quán)国(guó)的音(yīn)乐(lè)节就(jiù)有(yǒu)30多(duō)个，平均单日票价已经站上550元高点，双日(rì)票价最高1480元，作为(wèi)对比(bǐ)，周杰伦演(yǎn)唱会前(qián)排vip票也就一千(qiān)出头……

　　大家一边是(shì)在痛骂音(yīn)乐节(jié)“恬不知(zhī)耻”涨价，一边又在各大平(píng)台“加价求(qiú)票”，音乐节的钱(qián)这么好挣(zhēng)吗？

　　为什么那么贵(guì)

　　过去几年一个很明(míng)显的趋(qū)势是，音乐节门票(piào)的价格在(zài)不停(tíng)的上涨。以成都草莓音乐节为(wèi)例，有消费(fèi)者(zhě)表示，最早的时候草莓音乐节(jié)门(mén)票(piào)才(cái)80元，现在则要花(huā)费四五倍的金(jīn)额才能买(mǎi)到。

　　疫情是一个原因。知名乐(lè)评人邓柯在2022年曾发博(bó)声援，“这两(liǎng)年演出行业比(bǐ)餐(cān)饮还(hái)惨，让人家提价回(huí)回血吧（优先满足购买力强的人群）。实(shí)在(zài)看不起的(de)乐迷(mí)先忍(rěn)忍(rěn)，音乐节(jié)出多了票价会回落的”。

　　但更主要(yào)还是因为(wèi)大型音乐节的制作(zuò)成本是(shì)越(yuè)来(lái)越(yuè)高了(le)。北京商报记者几(jǐ)年前调(diào)查发现，万人(rén)以下的小型音乐节(jié)，单日成本在200万元左右；万人以上的大型音乐节，单日成本则需500万元左右。

　　成(chéng)本包括两(liǎng)个方面，一是包(bāo)括场地(dì)、舞(wǔ)台等(děng)在内的(de)硬性成本。随着音乐(lè)节商业化的逐渐成熟(shú)，现(xiàn)在音乐(lè)节的硬件(jiàn)设备也(yě)在升(shēng)级。

　　不过更大的支出还是出在乐队和艺人支出。

　　近年一些大热综(zōng)艺帮助各(gè)路独立(lì)音(yīn)乐人“明星化”，音乐节演出的艺(yì)人出(chū)场费逐年飙(biāo)升。比如《乐队的夏(xià)天(tiān)》帮助一大批地(dì)下乐队(duì)“重见天日”，《中(zhōng)国(guó)有(yǒu)说唱》等说唱综艺更是捧起(qǐ)了海(hǎi)量rapper“跻身主流”，其中头部艺(yì)人演出费普遍已到(dào)达80万(wàn)以上，流量(liàng)大(dà)的(de)艺人更是过了(le)百(bǎi)万级，流量歌(gē)手、偶像加(jiā)盟后更(gèng)明显(xiǎn)。

　　此前相(xiāng)对小众的乐队通(tōng)过综艺走进了(le)大众视角，获得了(le)更(gèng)多(duō)的关注，愿意付费观(guān)看他们演出(chū)的(de)观众也(yě)在快速(sù)增长，音乐节的票价也(yě)随之水涨(zhǎng)船高(gāo)。有业内人士表示(shì)，随着国内消费人群(qún)经济水(shuǐ)平(píng)的提高，不止音(yīn)乐(lè)节(jié)，文化消费的门槛都在提(tí)高。国外的知名音乐节(jié)票价都在(zài)数千元水平(píng)。

　　但出乎(hū)大(dà)多数(shù)人意(yì)料的是(shì)，即便票价越卖越贵，音乐节盈利(lì)却(què)并不常(cháng)见。据(jù)《第(dì)一(yī)财经》报(bào)道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩(mó)登天空创(chuàng)始人沈黎晖也曾(céng)在第一财经采访(fǎng)时(shí)透(tòu)露，“能连续办(bàn)三年(nián)以(yǐ)上的音(yīn)乐节，大(dà)概20％都不到。这20％里面(miàn)，摩登天(tiān)空的音乐节就占了一半以(yǐ)上。”

　　一个特别矛盾(dùn)的地方是，虽说80％的音乐(lè)节不盈(yíng)利(lì)，但音乐节炒得火(huǒ)热，入局(jú)者也(yě)越来越多(duō)，有什(shén)么(me)猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里的生意经(jīng)

　　其实主要还是音乐节带来的想(xiǎng)象力太大了，几万人来到一个地方(fāng)，主打“享受”。

　　比如科切(qiè)拉音乐(lè)节。1999年，举办第一届时，科(kē)切拉的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一张最便(biàn)宜的入场门(mén)票，而想进入(rù)VIP区域，最(zuì)少要花(huā)费929美元，最高级别(bié)的VIP门(mén)票已(yǐ)经高达1119美元。当然除了(le)票价(jià)外，参加音乐(lè)节的机票、酒(jiǔ)店住宿、班车(chē)、食物以及饮品等也藏着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿人(rén)民币。更夸张的是，这个科切拉为期只有三天(tiān)。科(kē)切拉音乐节还凭一己之力(lì)直(zhí)接拉动(dòng)了举办地的(de)经济发展。Indio市在(zài)科切拉音乐节举办期间获(huò)得(dé)了2.12亿(yì)美元的经(jīng)济收入。

　　大量(liàng)的(de)人聚到(dào)一起，就会产生巨大的(de)价(jià)值。在(zài)国(guó)内，音(yīn)乐节背后的主办方，不单单只是演出商迷笛、摩登天空这类专业机(jī)构，也有景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人会发现(xiàn)，现在(zài)地(dì)方性(xìng)音乐节越(yuè)来(lái)越(yuè)多，而各路品(pǐn)牌也开始陆续入局音乐(lè)节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打造(zào)了第一(yī)届西部音乐节，在“十(shí)一(yī)”期美国管得了比尔盖茨吗间投入7000万元成(chéng)本，连续5天入园游客超10万人。活动结(jié)束后(hòu)，都江堰政府算(suàn)过一笔经济账，音乐节5天吸(xī)引(yǐn)了超(chāo)过50万(wàn)人(rén)，按(àn)照人均(jūn)来计算(suàn)，包含所有的吃(chī)住行，每(měi)人玩一(yī)天平均消费500元，每天10万人消(xiāo)费就(jiù)为当地餐饮(yǐn)、酒店等带(dài)来5000万元收(shōu)入，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并(bìng)非(fēi)直接依靠音(yīn)乐节本身盈利，但通过音乐节拉(lā)动其他相(xiāng)关(guān)产业间接实现盈利。据华西都(dōu)市(shì)报和都江堰政府(fǔ)发布的数据显示(shì)，当地(dì)2016年环比提升了(le)18％的客流(liú)量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举(jǔ)办(bàn)赤水河(hé)谷音乐节(jié)美国管得了比尔盖茨吗，请来崔健(jiàn)、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水在国庆长假迎来(lái)187万人次游客，同(tóng)比增长35％。还有最近频频出圈引发热议的淄博，除了烧烤，还(hái)有音(yīn)乐(lè)节。因(yīn)音乐节出圈的小(xiǎo)众城市(shì)比比皆是。

　　品牌(pái)方热衷音乐节(jié)

　　音乐(lè)节(jié)势头越(yuè)来越猛，品牌(pái)方对于演出市场的“野心(xīn)”早已从拉高(gāo)声量(liàng)的(de)赞助、冠名(míng)，逐渐过渡(dù)到尝试(shì)自主打造音乐(lè)节IP，光是五(wǔ)一前后办音乐节(jié)的(de)品(pǐn)牌就有元气(qì)森(sēn)林(lín)、隅田川咖啡、蜜雪(xuě)冰城(chéng)和(hé)江小白(bái)。在票务平台上，每(měi)场(chǎng)音乐节都有上万人关注。为何？其最根本的目的还是(shì)在于品牌营销(xiāo)，即更进一步打(dǎ)入年轻消(xiāo)费(fèi)主(zhǔ)力，扩(kuò)大(dà)消费圈(quān)层，以此提高市场占有率(lǜ)。

　　根据(jù)《2022年(nián)中国演(yǎn)出市场年度报(bào)告》数据，目(mù)前演出市(shì)场消费主力(lì)为18岁至(zhì)34岁(suì)的年轻(qīng)人群，该年龄段在购票观众中连(lián)续三年占比超过76％，其中又(yòu)以女性为主，占比(bǐ)超过66％。简而言(yán)之，音(yīn)乐节的主流受众群体(tǐ)其实和(hé)消费品牌们的目标受众(zhòng)高度重合。

　　品牌(pái)自(zì)主操刀不(bù)仅能灵活定价，还能在线上铺设自有品类的快(kuài)闪店、体验店，以(yǐ)及在音乐节线上(shàng)线下(xià)最大程(chéng)度曝光。不过(guò)，在市面上现有的品牌音乐节(jié)中，食(shí)品饮(yǐn)料品牌的参与度最高，说到(dào)底和这(zhè)些品(pǐn)牌自身辐射的大(dà)众人群紧密相关(guān)。

　　另外(wài)，能不能(néng)真正(zhèng)对品牌进行释放(fàng)和加持是(shì)个巨大的考验。毕竟(jìng)音乐节没(méi)有那么(me)好做(zuò)，比如(rú)隅田川(chuān)潮咖音乐(lè)节(jié)等(děng)均因(yīn)演出阵容过于偏(piān)重流量(liàng)型音(yīn)乐人引起了一定争议，而流(liú)量艺人居多也就意味(wèi)着高票价难以回落。

　　眼(yǎn)见这音乐节入局者越来越多，那么(me)，谁能再(zài)活个10年(nián)？

　　写在(zài)最后

　　虽然(rán)今(jīn)年演艺活动(dòng)复苏(sū)，大众熟(shú)知的音乐节(jié)一票难求，但有的音乐节却(què)扎(zhā)进了“不可抗力”的怪(guài)圈。4月10日(rì)晚，山西(xī)伴山(shān)音乐(lè)节(jié)、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华上海站先后发布延期公告，表示因“不可(kě)抗力”因素影响决(jué)定延期举(jǔ)办。在此之(zhī)前，青岛弄潮音(yīn)乐(lè)节、德州向阳(yáng)花音(yīn)乐节等数十个(gè)品(pǐn)牌接连宣布(bù)延期或是取消，理(lǐ)由几(jǐ)乎(hū)皆因“不(bù)可抗力因素”。同时，不少(shǎo)乐队、艺人(rén)巡演也同样提到“不可抗(kàng)力”延期(qī)或(huò)取消。

　　“不可抗力”什(shén)么(me)时候成(chéng)了(le)卖(mài)不(bù)动的(de)遮羞布了(le)？

　　无论(lùn)音乐节(jié)有多大的想象空间(jiān)，赞(zàn)助能拉(lā)多少，又能(néng)带动多(duō)少周边产业(yè)，所有的(de)前提都基(jī)于这个(gè)音乐节对观众有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说(shuō)：“国外(wài)大型音乐节，财政的持平(píng)甚至盈利是靠票房，不(bù)是靠赞助。赞(zàn)助(zhù)是锦上添花，任何一个音乐节如果完全依赖于(yú)赞助的话，那未来一定是不靠(kào)谱的。万一这个赞助没到你(nǐ)搞不搞？搞了你(nǐ)就赔(péi)钱，明(míng)年怎么办？关键还是培养(yǎng)观众人群(qún)，如果(guǒ)你(nǐ)有一个拥护你、喜欢你的人群的话(huà)，通过这些人(rén)群对(duì)你(nǐ)的(de)支持，你就可以逐渐(jiàn)地把音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质(zhì)化严(yán)重、演出水平参差(chà)不齐的(de)情况下，音(yīn)乐节票价还在狂飙，卖不动了属实(shí)是正常现象(xiàng)，淘(táo)汰(tài)只是早晚(wǎn)的事。

　　而创办了30年的迷(mí)笛，已经公开批判单日(rì)千元的音乐节，并为了庆祝30周年(nián)，把票价压到单日全(quán)价(jià)199元。

　　音(yīn)乐节到底能不能值回(huí)票价甚(shèn)至物(wù)超所值(zhí)，说到底还是(shì)看演出内(nèi)容(róng)。尽管许多人在谈起音乐节的(de)时(shí)候，总会对比国外的音乐节。但(dàn)事实上，无论是演(yǎn)出(chū)的主题理念(niàn)打(dǎ)造还是艺人资(zī)源，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国内的音(yīn)乐节(jié)已经有足够的成(chéng)长，是时候把更多的气(qì)力放在内(nèi)容和风格的(de)打磨(mó)上了。

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