消费复(fù)苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真(zhēn)正(zhèng)等来中(zhōng)国消费者的(de)回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩(jì)显示，在截至3月31日(rì)的(de)三个月内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年(nián)同期的(de)5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打折清理库存的(de)同时(shí)，渠道的补货订(dìng)单也有所减少(shǎo)。据管(guǎn)理层透露(lù)，本季度(dù)全(quán)球旅游零(líng)售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)的问(wèn)题首(shǒu)当其(qí)冲(chōng)。

　　这(zhè)一(yī)局面不会很快扭转。该(gāi)集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业的复苏比我们预期(qī)的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素比我们2月(yuè)份预(yù)期的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财年(nián)业绩预(yù)期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价(jià)破纪(jì)录地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左右跌(diē)破(pò)200美元(yuán)/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价回升(shēng)至(zhì)203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比(bǐ)，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠道，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增(zēng)长的(de)态(tài)势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅诗兰黛通(tōng)过(guò)该渠道(dào)每年触及超(chāo)过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛在过去十年(nián)中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于过去几年(nián)海南旅游零售快速增长，去(qù)年7月(yuè)在海(hǎi)南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对疫(yì)后的市场恢复信心(xīn)十足，采购了(le)大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及(jí)预(yù)期，导致该渠道库存高(gāo)企(qǐ)，零售商目(mù)前仍在一(yī)边清理库存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采(cǎi)购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全(quán)球(qiú)旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛(dài)的(de)旅(lǚ)游零(líng)售业务销售额约(yuē)占(zhàn)全年销售(shòu)额的(de)6％，到2021财年(nián)该(gāi)业(yè)务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道(dào)中市场份额(é)领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在(zài)疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零(líng)售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告指出，集团(tuán)最(zuì)大(dà)的客户就是在中国(guó)旅(lǚ)游零售渠道(dào)中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直(zhí)接导(dǎo)致(zhì)了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额却之不恭受之无愧是什么意思，却之不恭受之有愧是接受还是拒绝均有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年(nián)里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及预(yù)期。此外时代(dài)财(cái)经(jīng)注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠(qú)道商品的“地板价”一(yī)直(zhí)以来被不(bù)少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大(dà)量商品通过保税仓形式流(liú)入中(zhōng)国市场，在(zài)库存饱和(hé)、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激(jī)烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗(qí)下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部的(de)控制却之不恭受之无愧是什么意思，却之不恭受之有愧是接受还是拒绝度和话语(yǔ)权提(tí)出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售价，同时(shí)伴(bàn)随的还有旅游(yóu)零售渠(qú)道的(de)折(zhé)扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍(ài)了消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的困境也并非个例(lì)。今年以来(lái)，其他美妆集团也没有等到中国消费(fèi)者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而(ér)在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对(duì)时代财经形容(róng)今年以来的市场情况。另(lìng)据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年(nián)一季度品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成(chéng)为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩(suō)减的支出。”有人(rén)如是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最(zuì)新财季指(zhǐ)出(chū)，中国所在的北(běi)亚市场(chǎng)在集团(tuán)增(zēng)速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回(huí)来了，但(dàn)销(xiāo)售尚未(wèi)复(fù)苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度(dù)营收和净(jìng)利润增速(sù)均显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上(shàng)游(yóu)代(dài)工厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨(jù)头代工厂内(nèi)部(bù)人士表(biǎo)示，“比去年好，但生(shēng)意没(méi)有预期的(de)那么乐观(guān)。”而这个差距(jù)主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关(guān)注的是，在今年(nián)一(yī)季度，曾(céng)在疫情(qíng)三年依托直(zhí)播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券(quàn)研报(bào)，今(jīn)年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下(xià)滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃(táo)脱GMV大(dà)幅(fú)下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆(zhuāng)集团电(diàn)商部门工作的(de)歪歪（化名）对(duì)时(shí)代财经透露(lù)，业绩增长贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为(wèi)前几年(nián)直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂(làn)了。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标(biāo)比去年实(shí)际达(dá)成同比下(xià)降(jiàng)10％。集团还(hái)有(yǒu)一些品牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各(gè)项却之不恭受之无愧是什么意思，却之不恭受之有愧是接受还是拒绝费用均(jūn)有缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台(tái)满(mǎn)减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下(xià)来的(de)差(chà)价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上的投放(fàng)费用几乎(hū)是从1到0，去年(nián)计划(huà)还(hái)做了明星投(tóu)放、达人投放，今年本来有计划，但现在(zài)全部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静(jìng)观其(qí)变”成了不少业(yè)内人士对当(dāng)下(xià)市场的(de)判(pàn)断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与(yǔ)此(cǐ)同时(shí)有公司毅然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期(qī)；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还(hái)有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费(fèi)者们首(shǒu)先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领(lǐng)域似(shì)乎(hū)无(wú)法享受(shòu)到(dào)这场消费(fèi)的(de)复苏。

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