消费(fèi)复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团净销售额(é)同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下(xià)滑主要归因(yīn)于中国(guó)、韩(hán)国等亚洲地区(qū)旅游(yóu)零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清(qīng)理库(kù)存的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就(jiù)下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会(huì)很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示(shì)，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏(sū)比(bǐ)我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四(s沪上两支花暗指谁 沪上两支花是哪两家ì)财季的不利因(yīn)素比我(wǒ)们2月(yuè)份预(yù)期(qī)的(de)要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不(bù)再(zài)次下调全(quán)财年(nián)业绩预期。据预(yù)计(jì)，2023财年雅诗(shī)兰黛(dài)集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们(men)也终于失去耐(nài)性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股价跌(diē)幅已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在(zài)清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企(qǐ)业的重要(yào)渠(qú)道(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的(de)旅游(yóu)零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高速增(zēng)长的(de)态势让公司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗(shī)兰黛(dài)通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游零售推动(dòng)雅诗(shī)兰黛在(zài)过去十(shí)年(nián)中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅(lǚ)游零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时(shí)，集团与零售商均(jūn)对疫后的市(shì)场恢复(fù)信心(xīn)十(shí)足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商(shāng)目(mù)前(qián)仍(réng)在一边清理库存，一(yī)边减少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠道(dào)何以撼(hàn)动整个集团业绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零售(shòu)渠道(dào)在雅诗兰沪上两支花暗指谁 沪上两支花是哪两家黛集团的护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护发等整(zhěng)个品(pǐn)类渠(qú)道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售(shòu)市场对于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客户就是(shì)在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接导致了在(zài)第三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净(jìng)销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去(qù)半年里虽然海南旅游客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消(xiāo)费转化却(què)远不及(jí)预(yù)期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里，韩国(guó)、日本免税渠(qú)道的大量商品通过保税仓形式流入中国(guó)市场，在库存(cún)饱和、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税(shuì)等(děng)多方因素带动下(xià)，各(gè)渠道(dào)竞争激(jī)烈，许(xǔ)多明星产品在(zài)市场上价(jià)格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务(wù)内部的(de)控制(zhì)度和话语权(quán)提出质疑。今(jīn)年初，雅诗(shī)兰(lán)黛等(děng)国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售(shòu)渠道(dào)的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍(ài)了(le)消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集(jí)团也(yě)没有等到中国消(xiāo)费者如预期那(nà)般(bān)回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季(jì)有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规(guī)模(mó)回(huí)归而在(zài)旅游零(líng)售渠道(dào)的销(xiāo)售额有所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到(dào)这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人士对时(shí)代财经(jīng)形(xíng)容今年以来的(de)市(shì)场情况。另(lìng)据多位美(měi)妆(zhuāng)行(xíng)业人士透露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成为共(gòng)识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减(jiǎn)的支(zhī)出(chū)。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在(zài)最新财季指出，中国(guó)所在的北亚市场在集团增速(sù)垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层(céng)直言，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮(nī)在今年一(yī)季度营收和(hé)净利润增速均显(xiǎn)著(zhù)放(fàng)缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了上游代工厂的(de)订单(dān)缩(suō)减(jiǎn)。一(yī)位国际(jì)美(měi)妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单(dān)数(shù)量(liàng)上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的是(shì)，在(zài)今年一(yī)季度，曾(céng)在疫情三年依(yī)托直(zhí)播而猛增的线(xiàn)上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研报，今年(nián)1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口(kǒu)径显示，欧莱雅集(jí)团旗(qí)下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下(xià)雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得(dé)双(shuāng)位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份(fèn)御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下(xià)滑(huá)的(de)命(mìng)运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华(huá)福证券(quàn)

　　在某国际美妆集(jí)团电(diàn)商部门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化(huà)名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售(shòu)）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年实(shí)际达成同比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用(yòng)有推广费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平(píng)台满减活动时减下(xià)来沪上两支花暗指谁 沪上两支花是哪两家(lái)的(de)差(chà)价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难(nán)。据一(yī)名纯净美(měi)妆品牌(pái)市场人员透露(lù)，“一季度销售目(mù)标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌(pái)方(fāng)都发(fā)猛(měng)力，竞争激烈，消费(fèi)者(zhě)要(yào)求也变高了(le)。我们线(xiàn)上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初的(de)各公司的涨(zhǎng)价策略(lüè)显然未能(néng)解决根本(běn)问题，与(yǔ)此同时有公司毅然(rán)选(xuǎn)择加码(mǎ)供应链投资，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创(chuàng)造(zào)增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下(xià)专柜，深(shēn)入低线(xiàn)城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游等典型的(de)线下消费场景，而美妆领域(yù)似乎(hū)无法享受到这场消费的复(fù)苏。

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