消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场还没(méi)有真正(zhèng)等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑(huá)主(zhǔ)要(yào)归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零(líng)售恢(huī)复缓(huǎn)慢导致库存高(gāo)企，在(zài)打折清理库存的(de)同时，渠(qú)道(dào)的补货订单也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本(běn)季(jì)度全球旅游零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利(lì)润(rùn)同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售(shòu)的(de)问题首当其(qí)冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集团(tuán)首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业(yè)的(de)复(fù)苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不(bù)得不(bù)再次下调全(quán)财年(nián)业绩预期。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年(nián)初相比，该股票(piào)股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的重要(yào)渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每(měi)年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动(dòng)雅诗(shī)兰黛在(zài)过去十年中实(shí)现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛(dài)集团方面透露(lù)，基于过去几年海南旅游零售快(kuài)速增长(zhǎng)，去年7月在海南发(fā)生新冠(guān)疫情时，集团与零(líng)售商均(jūn)对疫后的市场恢(huī)复信(xìn)心十足(zú)，采购(gòu)了大(dà)量产品。但(dàn)此后因恢复不及预期(qī)，导致该渠道库存(cún)高企，零(líng)售商目前仍(réng)在一边清理库存(cún)，一边(biān)减少采购(gòu)量，最北京北站属于哪个区 北京北站在地铁几号线？终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个(gè)集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业(yè)务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额(é)占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠(qú)道在(zài)雅诗兰黛集(jí)团的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类(lèi)渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售市(shì)场对于雅诗兰黛(dài)集团更(gèng)是举足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户就(jiù)是在中(zhōng)国旅游零(líng)售(shòu)渠道中(zhōng)销售(shòu)产品。正(zhèng)因为如(rú)此(cǐ)，海南旅游零(líng)售渠(qú)道的疲(pí)软就直接导致了在第(dì)三财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交流会上提及，过(guò)去半(bàn)年里(lǐ)虽然(rán)海南(nán)旅游客流在增(zēng)加(jiā)，但是该市(shì)场的美妆消费(fèi)转化却远不及预期。此外(wài)时代财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游零售(shòu)渠道商(shāng)品的“地板价(jià)”一直以来被(bèi)不(bù)少消费者诟病。

　　过(guò)去(qù)两年(nián)里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大(dà)量(liàng)商品通(tōng)过保税(shuì)仓形式流入中(zhōng)国(guó)市(shì)场，在库存饱和(hé)、直(zhí)播、离岛免税等(děng)多方因素带(dài)动下(xià)，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品在市(shì)场(chǎng)上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旅游零售业(yè)务内部的控制度和话语权(quán)提出(chū)质疑(yí)。今年初，雅诗兰(lán)黛(dài)等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的困(kùn)境(jìng)也并非个例(lì)。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费者(zhě)如预期(qī)那(nà)般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未大(dà)规模回(huí)归而在(zài)旅游零(líng)售渠道(dào)的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内(nèi)部(bù)人士对时代(dài)财(cái)经形容(róng)今年以(yǐ)来(lái)的市场情况。另据多(duō)位美妆行业(yè)人(rén)士透露，今年(nián)一季(jì)度(dù)品(pǐn)牌(pái)销(xiāo)售平(píng)平，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩(suō)减的支(zhī)出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在(zài)最(zuì)新财季(jì)指出，中国(guó)所(suǒ)在的(de)北亚(yà)市场(chǎng)在集(jí)团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直言，线下的客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营收(shōu)和净利(lì)润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位(wèi)国际美妆巨(jù)头代工厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主(zhǔ)要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度(dù)，曾在疫(yì)情三年(nián)依托直播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年(nián)1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口径显示(shì)，欧莱雅集(jí)团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位(wèi)数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上海家(jiā)化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证(zhèng)券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商(shāng)部门工作的(de)歪歪（化(huà)名）对时代财(cái)经透露，业绩增(zēng)长贡献(xiàn)多来源于几个头部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目(mù)标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌(pái)去(qù)年(nián)（销售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及(jí)参与电商(shāng)平台满(mǎn)减活动(dòng)时(shí)减下来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是(shì)完成了，但是现(xiàn)在品牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了(le)。我们(men)线(xiàn)上(shàng)的投放(fàng)北京北站属于哪个区 北京北站在地铁几号线？费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明(míng)星投放(fàng)、达人投放，今年本(běn)来(lái)有计(jì)划，但现在全(quán)部停止了。公(gōng)司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明(míng)确答案，“静观其变”成了(le)不(bù)少业内人士(shì)对(duì)当下市(shì)场(chǎng)的判断。年初(chū)的各公司的涨价(jià)策略显然未能解决根本问(wèn)题，与此同(tóng)时有公司毅然选择加码供应链投(tóu)资，以缩短市场反(fǎn)应周(zhōu)期(qī)；有公司选择(zé)收购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造增(zēng)长引擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫(yì)情政策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场景，而(ér)美(měi)妆领(lǐng)域(yù)似乎无(wú)法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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