周嘉(jiā)宁在小说《基本美(měi)》中描述(shù)过音乐节：

　　“人们都很友(yǒu)善，烟(yān)递来(lái)递去，递到他这里，他没有抽(chōu)，又继续递了下(xià)去(qù)。远远地有人把成箱的啤酒运进来(lái)，阵势仿佛在运送洪水时的救灾物资。女孩们都(dōu)很好看(kàn)，发着(zhe)光(guāng)，怎么会有(yǒu)那(nà)么(me)多好看的女(nǚ)孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但这个美(měi)好代价是越(yuè)来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁来管管音乐节刺客#。据不完全统计，整个五(wǔ)月（含“五一(yī)”假期），全国的音乐节就有30多个，平均单日票(piào)价已经站上(shàng)550元高点，双日票价(jià)最高1480元，作为对(duì)比，周杰伦演唱会(huì)前排vip票也就(jiù)一千出头……

　　大家(jiā)一(yī)边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一(yī)边又在各大平(píng)台“加(jiā)价(jià)求票”，音(yīn)乐(lè)节(jié)的钱这么好挣吗(ma)？

　　为什么那么贵

　　过去几年(nián)一(yī)个很明显的趋势是，音乐节门票(piào)的价格在(zài)不停(tíng)的上涨。以成(chéng)都草(cǎo)莓音乐节为例，有消费(fèi)者表示，最早的时(shí)候(hòu)草莓音乐节门票才80元，现在则要花费四五倍的(de)金额才能(néng)买到。

　　疫(yì)情是(shì)一个原(yuán)因。知(zhī)名乐(lè)评(píng)人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年演出行业比餐饮还惨，让人家提价回回血吧（优(yōu)先满足(zú)购(gòu)买力强的人群）。实在看(kàn)不起的乐迷先忍(rěn)忍，音(yīn)乐节(jié)出多了票价会回(huí)落的”。

　　但更主(zhǔ)要还是(shì)因为大(dà)型音乐节的(de)制(zhì)作成(chéng)本(běn)是越(yuè)来(lái)越(yuè)高了。北京商报记者几年前调查发现，万(wàn)人以下的小(xiǎo)型音乐节，单日成本在200万元左右(yòu)；万人(rén)以上的大型(xíng)音乐节，单日(rì)成本则需500万元左右。

　　成本包括两个(gè)方面，一是包(bāo)括(kuò)场(chǎng)地、舞(wǔ)台(tái)等在内的硬性成(chéng)本。随着音乐节(jié)商(shāng)业(yè)化的逐渐成熟，现在音(yīn)乐(lè)节的硬件设(shè)备(bèi)也(yě)在升(shēng)级。

　　不过(guò)更大的支出还是出在乐队(duì)和艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮助(zhù)各路独立音乐人“明(míng)星化(huà)”，音乐节演出的艺人出场费逐(zhú)年飙升。比如《乐队(duì)的夏天》帮助一大(dà)批地下乐队“重见天日”，《中国有说唱》等说唱(chàng)综艺更是捧(pěng)起了(le)海量rapper“跻身主流(liú)”，其中头部(bù)艺人演出费普遍已到达80万以上(shàng)，流量大的艺人更是过了百(bǎi)万级，流量歌手、偶像(xiàng)加盟后更明显。

　　此前相对小众(zhòng)的乐(lè)队通过综艺(yì)走进了大众视角，获得了(le)更多的关注，愿(yuàn)意付(fù)费观看(kàn)他们(men)演出的观众也在快速增长，音乐节的票价也随之水涨船高。有(yǒu)业(yè)内人士表(biǎo)示，随着国(guó)内(nèi)消(xiāo)费人群经(jīng)济水平的提高，不止(zhǐ)音乐(lè)节，文(wén)化消费的门槛都在(zài)提高(gāo)。国(guó)外的(de)知(zhī)名(míng)音乐节(jié)票价都在数千元水(shuǐ)平。

　　但出乎(hū)大多数人意(yì)料的是，即(jí)便票价越卖越贵，音(yīn)乐节盈(yíng)利却(què)并(bìng)不常见。据(jù)《第(dì)一财经(jīng)》报道，2019年(nián)，80％的中国音乐节仍然无(wú)法(fǎ)盈利(lì)。摩登天(tiān)空创始人(rén)沈黎晖(huī)也曾在第一财经采访时透露(lù)，“能(néng)连续办三年(nián)以(yǐ)上(shàng)的音(yīn)乐节(jié)，大概20％都(dōu)不到。这20％里面(miàn)，摩登天空(kōng)的音乐节就占了一半以上。”

　　藏(cáng)在音(yīn)乐节里的生意经

　　其(qí)实主(zhǔ)要还是音(yīn)乐节带来的想(xiǎng)象力太大了，几万人来到一(yī)个(gè)地方，主打“享受(shòu)”。

　　比如科切拉音(yīn)乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的门票价格仅为50美(měi)元。到了2022年，449美(měi)元只能买(mǎi)一张最便宜的(de)入场门票(piào)，而(ér)想进(jìn)入VIP区域，最(zuì)少要(yào)花(huā)费929美元，最高级别的VIP门票(piào)已(yǐ)经高达1119美(měi)元。当(dāng)然除了票价外，参加音乐节的机票、酒店住宿(sù)、班车、食物(wù)以及饮品等也藏(cáng)着一笔大生意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿人(rén)民币(bì)。更夸张的是(shì)，这个科切拉(lā)为期只有(yǒu)三天。科切拉(lā)音乐(lè)节还凭一己之力直接(jiē)拉动了(le)举(jǔ)办地的(de)经(jīng)济发展。Indio市在科切(qiè)拉(lā)音乐节举办期间获(huò)得了2.12亿美元(yuán)的经济收入。

　　大量的(de)人(rén)聚到一起，就会产生巨大(dà)的价值。在国(guó)内(nèi)，音乐节(jié)背后的主办方，不(bù)单单(dān)只是演出商迷笛、摩登天空这(zhè)类专业机构，也有景(jǐng)区、房(fáng)地产商、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现在地方性音乐节(jié)越来越多，而各路品牌也开始陆续入(rù)局音乐节。

　　地(dì)方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江(jiāng)堰(yàn)打造了第一(yī)届西部音乐节(jié)，在(zài)“十一”期间投(tóu)入7000万(wàn)元成本，连续5天入园(yuán)游客超10万人。活动(dòng)结束后，都江堰政府(fǔ)算过一笔(bǐ)经(jīng)济账，音(yīn)乐节5天吸引了超过50万人，按(àn)照人均来计算，包含所有(yǒu)的(de)吃住(zhù)行，每人(rén)玩一天平均消费500元，每天10万人消费(fèi)就为当地(dì)餐饮、酒店等带来5000万元收入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并(bìng)非直接依靠音乐节本(běn)身盈利(lì)，但通(tōng)过音乐节拉动其他相关(guān)产业间(jiān)接实现盈利(lì)。据(jù)华西都市报和都江(jiāng)堰政府发布的数据显示，当地2016年环(huán)比提(tí)升了18％的客(kè)流量，增加了(le)1.8％GDP外国人吃米饭吗，外国人是不是不吃米饭

　　还(hái)有贵(guì)州遵义赤水在2017年举(jǔ)办赤水河谷音乐(lè)节(jié)，请来(lái)崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水在国(guó)庆长(zhǎng)假迎来187万人次游客，同(tóng)比(bǐ)增长35％。还有最近频频出圈引发热议的淄博(bó)，除(chú)了(le)烧(shāo)烤，还有(yǒu)音乐节。因音乐节出圈(quān)的小众城市比(bǐ)比皆是。

　　品牌方热衷音(yīn)乐节

　　音乐节势头越来越猛(měng)，品牌方对于演(yǎn)出市(shì)场的“野心”早已从(cóng)拉高声量的赞助(zhù)、冠名，逐渐过渡到尝(cháng)试(shì)自主打造音乐(lè)节(jié)IP，光是五一前后办音乐节的品牌(pái)就有元气森林、隅(yú)田川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票(piào)务平台上，每(měi)场音乐节都有上万人(rén)关注。为何？其(qí)最(zuì)根本的目的(de)还是在(zài)于品牌营销，即(jí)更进一步打入年轻(qīng)消费(fèi)主(zhǔ)力，扩大消费(fèi)圈(quān)层，以此提高市(shì)场(chǎng)占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中(zhōng)国演出市场年度报(bào)告(gào)》数据，目(mù)前演出市场消费主力为18岁(suì)至34岁的年轻(qīng)人群，该年龄(líng)段在购票(piào)观众中连续三年占比(bǐ)超过76％，其中(zhōng)又(yòu)以女(nǚ)性为主，占比(bǐ)超(chāo)过66％。简而言之，音(yīn)乐(lè)节的主(zhǔ)流(liú)受众群(qún)体其实和消费品牌们的目标受众高度(dù)重合。

　　品牌(pái)自主操刀(dāo)不仅能灵活定价，还能在线上铺设自有品类的(de)快(kuài)闪(shǎn)店(diàn)、体(tǐ)验(yàn)店，以及在音乐节线上线下最大程度曝光。不(bù)过，在市面上现有(yǒu)的品牌(pái)音乐节中，食品饮料(liào)品(pǐn)牌的参与度最(zuì)高，说到底(dǐ)和这些(xiē)品牌(pái)自身辐射(shè)的大(dà)众人群紧(jǐn)密相关。

　　另(lìng)外(wài)，能不能(néng)真正对(duì)品牌进行释放和加持是个(gè)巨大(dà)的考验。毕(bì)竟音(yīn)乐(lè)节没有(yǒu)那么好做，比如(rú)隅田川潮(cháo)咖音乐节等均(jūn)因演出阵容过于(yú)偏重流量型(xíng)音乐(lè)人引(yǐn)起了一定(dìng)争议，而(ér)流(liú)量(liàng)艺人居多也就意味着高票价难以回落。

　　眼见(jiàn)这音乐节入局者越来越多，那么，谁(shuí)能(néng)再活个10年？

　　写在(zài)最(zuì)后(hòu)

　　虽然(rán)今(jīn)年演艺活动(dòng)复苏，大众(zhòng)熟知的音乐节一票难求，但有(yǒu)的音乐(lè)节却扎进了“不可抗(kàng)力”的(de)怪圈。4月(yuè)10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站(zhàn)先后发布(bù)延期公告，表(biǎo)示因“不可抗力”因素影(yǐng)响决定(dìng)延期举办。在此之前，青岛(dǎo)弄(nòng)潮音乐(lè)节(jié)、德(dé)州向阳花(huā)音(yīn)乐节等(děng)数十(shí)个(gè)品(pǐn)牌接连宣布延期或是取消，理由几乎皆因“不可抗力因(yīn)素”。同(tóng)时，不少(shǎo)乐队(duì)、艺人(rén)巡(xún)演也(yě)同样提到“不可抗(kàng)力”延期(qī)或(huò)取消(xiāo)。

　　“不(bù)可抗力”什么时(shí)候成(chéng)了卖不(bù)动的遮羞布了？

　　无论音乐节有多大的(de)想象(xiàng)空间，赞(zàn)助能拉多少(shǎo)，又能带(dài)动多少周边(biān)产业(yè)，所有的前提都基于(yú)这个(gè)音乐节对观众有没有吸引(yǐn)力。

　　迷笛创始(shǐ)人(rén)张帆曾说：“国外大型音乐节，财政的持平甚至盈(yíng)利是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上添花，任何一个音乐节如果完(wán)全依赖于赞助的话，那未来一定是不靠谱的。万一这(zhè)个赞助没到你搞(gǎo)不(bù)搞(gǎo)？搞了你就(jiù)赔(péi)钱，明年(nián)怎么(me)办？关键还是培养(yǎng)观众人群，如果(guǒ)你有一个拥(yōng)护你、喜(xǐ)欢你的人群的话(huà)，通(tōng)过这些人群对(duì)你(nǐ)的支(zhī)持，你就(jiù)可以逐渐地把音乐节(jié)运作(zuò)大(dà)。”

　　所以，在观演(yǎn)乱(luàn)象不断(duàn)、阵容同质化(huà)严重、演出水平(píng)参差不齐的情况下，音乐节票价还在狂飙，卖不动了属实(shí)是正常现(xiàn)象(xiàng)，淘(táo)汰只是早晚(wǎn)的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公(gōng)开批判单日千元的音乐(lè)节(jié)，并为了庆祝30周年，把票价压到单日全价(jià)外国人吃米饭吗，外国人是不是不吃米饭199元(yuán)。

　　音乐节到底能不能值(zhí)回票价甚至物超所值，说(shuō)到底还是看(kàn)演出内(nèi)容。尽管(guǎn)许多人在谈(tán)起音乐节的时(shí)候，总会对比国(guó)外的音乐节(jié)。但(dàn)事(shì)实上，无论是演出的主(zhǔ)题理(lǐ)念打(dǎ)造还是艺人资(zī)源，国内都要(yào)差(chà)上一筹。

　　在票价(jià)上，国内的音乐节(jié)已经有足够的(de)成长，是时候把更多的气力放在内容(róng)和风格的打磨上了。

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