周嘉宁在小说《基本美》中(zhōng)描述过音(yīn)乐节(jié)：

　　“人们都很(hěn)友善，烟递来(lái)递去，递到他这里(lǐ)，他没有抽，又继续递了下去。远远地有人把成箱的啤酒(jiǔ)运进来，阵势仿佛在运(yùn)送洪(hóng)水时的(de)救灾物资。女孩们都很(hěn)好(hǎo)看，发着光，怎么(me)会有那(nà)么(me)多好看的(de)女孩。世(shì)界(jiè)真好啊……”

　　但(dàn)这(zhè)个美(měi)好代价是越来越大了。

　　五一(yī)前，音乐节(jié)票价贵(guì)被骂上热搜(sōu)。我也想问问：#谁来管管音乐节(jié)刺(cì)客(kè)#。据不完全统计，整个(gè)五月（含“五一”假期），全(quán)国的(de)音乐节就有30多(duō)个，平均单日(rì)票价已经站上550元高点(diǎn)，双(shuāng)日票价最高1480元，作(zuò)为对(duì)比，周(zhōu)杰伦演唱会前(qián)排vip票也就一千出头……

　　大(dà)家一边是在痛骂音乐节“恬不(bù)知(zhī)耻(chǐ)”涨(zhǎng)价，一边又在各大平台“加(jiā)价求票”，音乐节的钱这(zhè)么好挣(zhēng)吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一(yī)个很明(míng)显的趋势(shì)是(shì)，音乐节门票的价(jià)格在不停(tíng)的上(shàng)涨。以成都(dōu)草莓音乐(lè)节为例，有消费者表示(shì)，最早的时候草莓音乐节门票才(cái)80元，现在则要(yào)花费四五倍(bèi)的(de)金额才能买到(dào)。

　　疫(yì)情(qíng)是一个原因。知名乐(lè)评人(rén)邓柯在(zài)2022年曾发博声(shēng)援(yuán)，“这两(liǎng)年演出行业比餐饮还惨，让人家提价回回血吧（优先满足购买力强的人群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐(lè)节出(chū)多了票价会回(huí)落的(de)”。

　　但更(gèng)主要还是因(yīn)为大(dà)型音乐节的(de)制作(zuò)成本是越来越高(gāo)了。北京商报记者(zhě)几年前调查(chá)发现，万(wàn)人以下的小型音(yīn)乐节(jié)，单(dān)日(rì)成本(běn)在200万元左右(yòu)；万(wàn)人以上的大型音乐节，单日成本则需(xū)500万元左右。

　　成本包括两(liǎng)个方面，一是包括场地、舞台(tái)等在内的硬性成本。随着音乐节商(shāng)业(yè)化的逐渐成熟，现(xiàn)在音乐节(jié)的硬(yìng)件设商业用电多少钱一度 商业用电跟住宅用电有什么区别备也在升级。

　　不过(guò)更大的支出(chū)还是出在乐(lè)队和艺人支(zhī)出(chū)。

　　近年一些大热综艺帮(bāng)助各路独(dú)立音乐人“明(míng)星(xīng)化”，音乐节(jié)演出的(de)艺(yì)人(rén)出场费(fèi)逐(zhú)年飙(biāo)升。比如《乐队的夏天(tiān)》帮(bāng)助一(yī)大批(pī)地下乐(lè)队“重(zhòng)见天日”，《中国有说唱》等说唱综艺更(gèng)是捧(pěng)起(qǐ)了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺(yì)人演出费(fèi)普(pǔ)遍已到达80万以上，流量大的艺人更是过了百万级，流(liú)量歌手(shǒu)、偶像加盟后更明(míng)显(xiǎn)。

　　此前相对小众的(de)乐队(duì)通过(guò)综(zōng)艺走进(jìn)了大(dà)众视角，获(huò)得了更(gèng)多的关注，愿(yuàn)意付费(fèi)观(guān)看他(tā)们演出的观众也在快速(sù)增长，音乐节的票价也(yě)随(suí)之水涨船高。有业内人士表示，随着国内消费人群经济(jì)水平的提(tí)高，不止音乐节，文化消费的门槛都(dōu)在提高。国(guó)外的知名音乐节(jié)票价都在(zài)数千元(yuán)水(shuǐ)平。

　　但出乎(hū)大(dà)多(duō)数人意料的是，即便票(piào)价(jià)越卖(mài)越贵，音(yīn)乐节盈利却(què)并不常见(jiàn)。据(jù)《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩登天空创(chuàng)始人沈黎晖(huī)也曾在第(dì)一财经采(cǎi)访时透露，“能连续办三年(nián)以上的(de)音乐(lè)节，大概20％都不到。这20％里(lǐ)面，摩登天空的音乐节(jié)就占(zhàn)了一半以上。”

　　一个特别(bié)矛盾(dùn)的地方是，虽(suī)说80％的音乐(lè)节(jié)不盈(yíng)利(lì)，但音乐节(jié)炒(chǎo)得火热，入局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音(yīn)乐(lè)节里(lǐ)的(de)生意经

　　其(qí)实主要(yào)还是音乐(lè)节(jié)带(dài)来(lái)的(de)想象(xiàng)力太大了，几万人来(lái)到一(yī)个地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如科切拉音(yīn)乐节。1999年，举办(bàn)第一届时，科(kē)切(qiè)拉的门票价格仅(jǐn)为50美元。到了2022年，449美元只能(néng)买一张最便(biàn)宜的入场门票，而想进入(rù)VIP区域，最(zuì)少要花(huā)费929美元，最(zuì)高级别的VIP门票已经(jīng)高达(dá)1119美元。当然除了票(piào)价外，参加音乐节的(de)机票、酒店住宿、班车、食物(wù)以及饮品等(děng)也藏着一笔大生意。

　　2019年(nián)，科切拉音乐节(jié)营收为(wèi)8.05亿(yì)美元，约等(děng)于54亿人民(mín)币。更夸张的是，这(zhè)个科切拉为期只(zhǐ)有三天。科切(qiè)拉音(yīn)乐(lè)节还凭一己之(zhī)力直接拉动了举办地的经(jīng)济(jì)发展。Indio市在科切拉音乐(lè)节举办期间获得了2.12亿(yì)美元的经济收入(rù)。

　　大量的人聚到一起，就(jiù)会产生巨大的价值。在国(guó)内，音乐节背后的主办方，不单单只是演出(chū)商迷(mí)笛、摩登天空这类专(zhuān)业机构(gòu)，也有景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多(duō)人会发现，现(xiàn)在地方性音乐节(jié)越来越多，而各路品牌(pái)也开(kāi)始陆续入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰(yàn)打造了第(dì)一(yī)届西部音乐(lè)节，在“十(shí)一”期间投入7000万(wàn)商业用电多少钱一度 商业用电跟住宅用电有什么区别元成(chéng)本(běn)，连(lián)续5天(tiān)入园游(yóu)客超10万(wàn)人。活动结束后，都(dōu)江(jiāng)堰政府算过一笔经济账，音乐节5天吸引(yǐn)了超过50万人，按照人均来计算，包含所有的(de)吃住行，每(měi)人玩一天平均消费500元，每天10万人(rén)消费就为当(dāng)地(dì)餐(cān)饮(yǐn)、酒(jiǔ)店等(děng)带(dài)来5000万元(yuán)收(shōu)入，5天就是2.5亿(yì)元(yuán)。

　　虽说并非直接依(yī)靠(kào)音乐(lè)节本身盈利，但通(tōng)过音乐节拉动其他相关产业间(jiān)接实现盈(yíng)利。据华西(xī)都(dōu)市报(bào)和都江堰政(zhèng)府发布的数据(jù)显(xiǎn)示，当地(dì)2016年环比提(tí)升了18％的(de)客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤水(shuǐ)在(zài)2017年举办赤(chì)水河谷音乐节(jié)，请来崔健、朴树(shù)、谢(xiè)天笑等(děng)30组音乐人，赤水在(zài)国庆(qìng)长假迎来187万(wàn)人(rén)次(cì)游客，同比增(zēng)长35％。还有最近频频出圈(quān)引发(fā)热议的淄博，除了(le)烧烤，还有音乐节。因音乐节(jié)出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方(fāng)热衷音乐节

　　音(yīn)乐节(jié)势头越来越猛，品牌方对(duì)于演(yǎn)出市场的“野心”早已从(cóng)拉高声量的赞助(zhù)、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造(zào)音乐节IP，光是(shì)五(wǔ)一前后办音乐节的品牌就有元气(qì)森林(lín)、隅田川(chuān)咖啡(fēi)、蜜雪(xuě)冰(bīng)城和江小白。在票务平台上，每场音乐(lè)节都有上(shàng)万(wàn)人关注(zhù)。为何？其最根本的目(mù)的还是在于品(pǐn)牌营销，即(jí)更进一(yī)步(bù)打入年轻消费(fèi)主(zhǔ)力(lì)，扩大消(xiāo)费(fèi)圈层，以此提(tí)高(gāo)市(shì)场占有率。

　　根据《2022年(nián)中国演出市场年(nián)度(dù)报(bào)告(gào)》数据(jù)，目前演出市场(chǎng)消费主力为18岁(suì)至34岁的年轻人群(qún)，该年龄(líng)段在购票观众中连(lián)续(xù)三年占(zhàn)比超过76％，其中又以女(nǚ)性为主(zhǔ)，占比超(chāo)过66％。简而言之，音乐节的主(zhǔ)流受众群(qún)体其实和消费品牌们的(de)目标受众(zhòng)高(gāo)度重合。

　　品(pǐn)牌自主操(cāo)刀不(bù)仅能灵活定价，还(hái)能(néng)在线上(shàng)铺设自有品类(lèi)的快闪店、体验店，以及在(zài)音乐节(jié)线上(shàng)线下(xià)最大程度曝(pù)光(guāng)。不过，在市面(miàn)上(shàng)现有的(de)品(pǐn)牌音乐节中，食品饮(yǐn)料(liào)品(pǐn)牌的参与(yǔ)度最高，说(shuō)到(dào)底(dǐ)和(hé)这(zhè)些品牌(pái)自身辐射的大众人群紧密相关。

　　另外，能不(bù)能真正对品(pǐn)牌(pái)进行释放和加(jiā)持是个巨大的考验(yàn)。毕竟(jìng)音乐节没有那(nà)么好做，比如隅田(tián)川潮咖音乐(lè)节(jié)等均因(yīn)演出阵容过于偏重流(liú)量型音乐(lè)人(rén)引起了一定争(zhēng)议，而(ér)流量艺人(rén)居多也就意味着高(gāo)票价难(nán)以回落(luò)。

　　眼见这音乐节入局(jú)者越来越多，那么，谁能(néng)再活个10年？

　　写(xiě)在(zài)最后

　　虽然今年(nián)演(yǎn)艺活动(dòng)复苏，大(dà)众熟知的音乐节一票(piào)难求(qiú)，但有的音(yīn)乐节却扎进了(le)“不(bù)可(kě)抗力(lì)”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年(nián)华(huá)上(shàng)海站先(xiān)后发布(bù)延期(qī)公告，表示(shì)因“不可抗力”因素影响决定延期举办。在此之(zhī)前，青岛弄潮(cháo)音乐(lè)节、德州向(xiàng)阳(yáng)花音乐节等数十个(gè)品(pǐn)牌接连(lián)宣(xuān)布延(yán)期或(huò)是(shì)取消，理由几乎皆因“不(bù)可抗力因素”。同时，不少乐队(duì)、艺(yì)人巡演(yǎn)也同样(yàng)提到“不(bù)可抗力”延期或取消(xiāo)。

　　“不可抗力(lì)”什么时候成了卖(mài)不动的遮(zhē)羞布了？

　　无论音乐节(jié)有多大的(de)想象空间(jiān)，赞助能拉多少，又能(néng)带动多少周(zhōu)边(biān)产业，所有的前提都基于(yú)这个音乐节对观(guān)众有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆(fān)曾说(shuō)：“国外(wài)大型音乐节，财政的持(chí)平甚(shèn)至(zhì)盈利是靠票房，不(bù)是靠赞助。赞助是锦上添花(huā)，任何一个(gè)音乐节如(rú)果完全依赖于赞(zàn)助的话，那未来一定是不靠谱的。万一这个(gè)赞助(zhù)没(méi)到你(nǐ)搞不搞？搞(gǎo)了你就(jiù)赔钱，明年怎么办(bàn)？关(guān)键还是培养观(guān)众人群(qún)，如果你有一个拥护(hù)你、喜(xǐ)欢你的(de)人(rén)群的话，通(tōng)过(guò)这(zhè)些人(rén)群对(duì)你的支持，你(nǐ)就可(kě)以(yǐ)逐渐地把(bǎ)音(yīn)乐(lè)节运作(zuò)大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同(tóng)质化严重(zhòng)、演出水平参差不齐(qí)的(de)情况(kuàng)下，音乐节票(piào)价(jià)还在狂飙，卖不动了属实是正常(cháng)现(xiàn)象，淘汰只是(shì)早晚的事。

　　而(ér)创办了30年的迷笛(dí)，已经公开批判单日千元的音乐(lè)节，并为了庆祝30周(zhōu)年，把票价(jià)压到单(dān)日全价(jià)199元(yuán)。

　　音乐节到(dào)底能不能值回(huí)票价甚至(zhì)物(wù)超所值，说到底还(hái)是看演(yǎn)出(chū)内容。尽(jǐn)管许多人在谈起(qǐ)音乐节的时候，总会对(duì)比国外(wài)的音乐(lè)节。但事实上，无论是演出的(de)主题理念打造还是艺人资源，国内都要差上一筹。

　　在(zài)票价上，国(guó)内的音乐节已经(jīng)有足够的成长，是时候(hòu)把更多的气力(lì)放在内(nèi)容和风格(gé)的打(dǎ)磨上(shàng)了。

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