消(xiāo)费复(fù)苏的(de)强烈信(xìn)号下，美(měi)妆市场还(hái)没有真正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第(dì)三财季业(yè)绩显示(shì)，在截(jié)至3月31日的(de)三(sān)个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩(jì)下滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库(kù)存高(gāo)企，在打折清(qīng)理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所减少。据(jù)管(guǎn)理层(céng)透露，本(běn)季(jì)度全(quán)球旅游(yóu)零售有(yǒu)机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰黛业绩下滑的(de)第四个(gè)财季。2023财年(nián)前(qián)三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅游零(líng)售的(de)问题首当其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面(miàn)不会很快扭转。该集团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零(líng)售(shòu)业的复苏(sū)比我们(men)预期的更不稳(wěn)定，其(qí)他地(dì)区(qū)更加缓慢，第四财(cái)季的不利(lì)因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去15min什么意思多少分钟，15min等于多少分钟耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)股价破(pò)纪录地(dì)暴跌超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)股价回(huí)升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售，零(líng)售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美(měi)妆(zhuāng)企(qǐ)业的(de)重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如(rú)今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超(chāo)过(guò)30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游(yóu)零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛集团方面透露，基于(yú)过(guò)去几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零售快速(sù)增长，去年7月在海(hǎi)南(nán)发(fā)生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商(shāng)均(jūn)对疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采(cǎi)购了大量产品(pǐn)。但此后因(yīn)恢复不(bù)及预(yù)期，导致该渠道(dào)库存高(gāo)企，零售(shòu)商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边减少采购(gòu)量，最终导致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠道(dào)何以撼动整个(gè)集团业绩(jì)？从全球旅游(yóu)零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销(xiāo)售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额的(de)1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠道在(zài)雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整(zhěng)个品类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫(yì)情期(qī)间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最大(dà)的客(kè)户就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零(líng)售渠道(dào)的疲软就直接导致了在第三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净(jìng)销售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上(shàng)提(tí)及(jí)，过去半年(nián)里虽然海南旅游客流在增加，但(dàn)是(shì)该市场的美(měi)妆消费转化(huà)却远不及预期。此外时(shí)代(dài)财(cái)经(jīng)注(zhù)意(yì)到，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被(bèi)不少(shǎo)消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的(de)大量(liàng)商品通(tōng)过(guò)保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税等多方(fāng)因素(sù)带动(dòng)下，各(gè)渠(qú)道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团(tuá15min什么意思多少分钟，15min等于多少分钟n)旗(qí)下的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是(shì)其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛(dài)集团旅游(yóu)零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗(shī)兰黛等国(guó)际美(měi)妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随(suí)的还有旅(lǚ)游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程(chéng)度上也(yě)阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的(de)困境也并(bìng)非个例。今年以来(lái)，其他美妆集团(tuán)也没(méi)有(yǒu)等到中国消费者如(rú)预(yù)期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国(guó)最(zuì)新财季有机销售额(é)同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大规模回归(guī)而在旅游零售(shòu)渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士对(duì)时(shí)代财经形容(róng)今年以来的市场情(qíng)况。另(lìng)据(jù)多位(wèi)美妆行(xíng)业人士透(tòu)露(lù)，今年(nián)一季度品牌销售平平(píng)，美妆消费复(fù)苏不及预期也(yě)成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可以缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市(shì)场在集(jí)团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流(liú)回来了，但(dàn)销(xiāo)售尚未(wèi)复苏。而(ér)本(běn)土头部美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮在今年一季度营收(shōu)和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨(jù)头代工厂内部人(rén)士表示，“比(bǐ)去(qù)年好，但生意没15min什么意思多少分钟，15min等于多少分钟有(yǒu)预期的(de)那么(me)乐观。”而(ér)这个差距主要(yào)反(fǎn)映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增的(de)线上销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华(huá)熙生物的(de)润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的(de)薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆(zhuāng)集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化(huà)名）对时(shí)代(dài)财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几(jǐ)个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆烂了(le)。我们品牌(pái)去年（销售(shòu)）比前(qián)年(nián)涨60％，但今年的(de)全年目(mù)标比去年实际(jì)达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出(chū)，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的(de)各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用(yòng)有(yǒu)推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动时(shí)减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难(nán)。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市(shì)场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我们线上的(de)投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做了(le)明(míng)星投放、达人投放，今年(nián)本来有计划，但(dàn)现(xiàn)在全(quán)部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答(dá)案，“静观其(qí)变”成了不少(shǎo)业内人士对当下市场的判(pàn)断。年初(chū)的各公司(sī)的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然(rán)选择加码供应链投资(zī)，以(yǐ)缩短市(shì)场(chǎng)反应周期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造(zào)增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专柜，深入低(dī)线城(chéng)市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政(zhèng)策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的(de)线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场消费的复苏(sū)。

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