周嘉宁在小说《基本(běn)美》中描述过音乐节(jié)：

　　“人们都(dōu)很友善(shàn)，烟递来递去，递到他这里，他没有抽，又继(jì)续递了(le)下去。远远地有人把成箱的(de)啤酒运进(jìn)来，阵势(shì)仿佛在(zài)运送(sòng)洪水时的救灾物资。女孩们都很好看(kàn)，发着光，怎么会(huì)有那(nà)么多好看(kàn)的女孩。世(shì)界真好(hǎo)啊……”

　　但这(zhè)个美好代价是越来越大了。

　　五一前(qián)，音乐节票价(jià)贵(guì)被骂上热(rè)搜(sōu)。我也想问问(wèn)：#谁来管管音(yīn)乐节刺客#。据不完全统计(jì)，整(zhěng)个五月（含“五(wǔ)一”假期），全国的音乐节(jié)就有(yǒu)30多个，平均单日票价已(yǐ)经(jīng)站上550元高点，双日票(piào)价最高1480元，作为对(duì)比，周(zhōu)杰(jié)伦演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大(dà)家一边(biān)是在痛骂音(yīn)乐节“恬不知(zhī)耻”涨(zhǎng)价，一边又(yòu)在各大平台“加价求(qiú)票(piào)”，音乐节的钱(qián)这么(me)好挣吗(ma)？

　　为什(shén)么那么(me)贵

　　过去几(jǐ)年(nián)一个很明显(xiǎn)的趋势是，音(yīn)乐节门票的(de)价(jià)格(gé)在不停的上涨。以成都草莓(méi)音乐(lè)节为例(lì)，有消(xiāo)费者表示(shì)，最早的时候(hòu)草莓音(yīn)乐节门(mén)票才80元，现在(zài)则(zé)要花费四(sì)五倍的金额才能买到。

　　疫(yì)情是一个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾(céng)发博声援，“这两年演出行业比餐饮(yǐn)还(hái)惨，让人家提价(jià)回回血吧(ba)（优先满足购买力强的人群(qún)）。实在看不起的乐迷先忍忍，音(yīn)乐节出(chū)多了票价(jià)会回落(luò)的(de)”。

　　但更主要还是因为大型音乐节(jié)的制作(zuò)成(chéng)本是越来越高了。北京商报记者几年(nián)前调查发现，万人以下的小型音乐(lè)节，单(dān)日成(chéng)本在200万元左(zuǒ)右；万(wàn)人(rén)以上的大型音(yīn)乐节，单(dān)日成本则需500万元左右。

　　成(chéng)本包括两个方面，一(yī)是(shì)包括场地、舞台等在(zài)内的硬性成本。随(suí)着(zhe)音乐节商业(yè)化的(de)逐渐成熟(shú)，现(xiàn)在音(yīn)乐(lè)节的硬(yìng)件设备也在(zài)升级。

　　不过更(gèng)大的支出还是(shì)出在乐队和艺人支出。

　　近年(nián)一些大热综艺(yì)帮助各路独立音(yīn)乐人“明星化”，音乐节演出(chū)的艺人出场费逐年飙(biāo)升。比(bǐ)如《乐队的夏天》帮助(zhù)一(yī)大批地下乐队“重见天日”，《中(zhōng)国有(yǒu)说唱》等说唱(chàng)综艺更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺(yì)人演(yǎn)出费(fèi)普遍已到达80万以上，流量大的艺人更是过了(le)百(bǎi)万级，流(liú)量歌手、偶像加盟后(hòu)更明显(xiǎn)。

　　此前相(xiāng)对小众的乐队通过综艺走(zǒu)进了大众(zhòng)视(shì)角，获得了更(gèng)多(duō)的关注，愿意(yì)付(fù)费观(guān)看他们演出的观(guān)众也在(zài)快速增(zēng)长，音(yīn)乐节的票(piào)价也随(suí)之(zhī)水涨(zhǎng)船高。有业内人(rén)士表示，随着国内消费(fèi)人群经济水平(píng)的提高(gāo)，不止音(yīn)乐节，文化(huà)消费的门槛都(dōu)在提高。国外的知名音乐节票价都在数千元水平。

　　但出乎大多数人意料的是，即便票价越(yuè)卖越贵，音乐节盈利(lì)却并不常见。据《第一财(cái)经》报道，2019年，80％的(de)中国音乐节仍然(rán)无法盈利(lì)。摩登天空创始人沈黎晖也曾在第一财经(jīng)采访时(shí)透露(lù)，“能连续办三年(nián)以上的音(yīn)乐节，大概20％都不到(dào)。这(zhè)20％里面，摩(mó)登天空的音乐节就占(zhàn)了(le)一半以(yǐ)上。”

　　一(yī)个特别矛盾的地方(fāng)是，虽(suī)说80％的音乐节不盈利，但(dàn)音乐(lè)节炒得火热(rè)，入(rù)局者(zhě)也越(yuè)来越多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其(qí)实主要还是音乐节带(dài)来的想(xiǎng)象力太(tài)大了，几万人来到一个地方(fāng)，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一届时(shí)，科切拉的门票价格仅为50美元。到(dào)了(le)2022年(nián)，449美元只能买一张最便(biàn)宜的(de)入场门票，而想进入VIP区域，最少要花费929美元(yuán)，最(zuì)高级别的VIP门票已(yǐ)经高达1119美元。当然除了票价外，参加音乐节的机票、酒店住宿(sù)、班车(chē)、食物以及(jí)饮品等也藏(cáng)着一笔大(dà)生意。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节营(yíng)收为8.05亿美元，约等于54亿人(rén)民币。更夸张的(de)是(shì)，这个科切拉(lā)为期只有(yǒu)三天。科切拉音乐(lè)节还凭一己之力直接拉动了举办地的经济发(fā)展。Indio市在(zài)科(kē)切拉音(yīn)乐节举办期(qī)间获(huò)得了2.12亿美元的经济收入。

　　大(dà)量的人聚到一起，就会产生(shēng)巨大的价值。在(zài)国内，音乐节(jié)背后的主办方，不单单只是(shì)演(yǎn)出(chū)商迷笛、摩登天空这类专(zhuān)业机构，也(yě)有景区、房地产(chǎn)商(shāng)、企业乃至政(zhèng)府。

　　很(hěn)多人会(huì)发现，现(xiàn)在地方性音乐节(jié)越来越多，而(ér)各路品牌也开始陆续入局(jú)音(yīn)乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打造(zào)了(le)第一届西(xī)部音乐节，在“十一(yī)”期间投入7000万元(yuán)成本，连续5天入园游客超10万(wàn)人(rén)。活动结(jié)束后，都江堰(yàn)政(zhèng)府算过一(yī)笔经(jīng)济账，音乐节5天吸引(yǐn)了(le)超过50万(wàn)人，按(àn)照人均来(lái)计算，包含所(suǒ)有的吃住行(xíng)，每人(rén)玩一天(tiān)平均消费500元，每天10万人消费(fèi)就为(wèi)当(dāng)地餐饮、酒店等带(dài)来5000万元收入(rù)，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直接依靠音乐(lè)节本身盈利(lì)，但通过(guò)音乐节拉动其(qí)他相关(guān)产(chǎn)业间接实(shí)现盈(yíng)利。据华西都(dōu)市(shì)报(bào)和都江堰(yàn)政府发布的数(shù)据显示，当(dāng)地2016年环比(bǐ)提升了(le)18％的客(kè)流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义(yì)赤水在2017年举办赤水河谷(gǔ)音(yīn)乐节，请(qǐng)来(lái)崔健、朴树(shù)、谢天笑等(děng)30组音乐人，赤水在国庆长假迎(yíng)来187万人次游客，同比增(zēng)长35％。还有最近频频(pín)出(chū)圈引发(fā)热议的淄(zī)博(bó)，除(chú)了烧(shāo)烤，还(hái)有音乐节。因音乐节(jié)出(chū)圈的小众(zhòng)城市比比皆是(shì)。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节(jié)势头越来越猛，品牌方对于演出市(shì)场的“野心”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡(dù)到尝试(shì)自主打造音乐(lè)节IP，光是(shì)五一前后办音乐节的品牌就有元气(qì)森(sēn)林、隅田(tián)川咖啡、蜜雪冰城和(hé)江小白。在票务平台上，每场音(yīn)乐节都(dōu)有上万人(rén)关注。为何？其(卸妆水直接用手弄行吗，卸妆水可以直接涂到脸上吗qí)最根(gēn)本的目的还是在(zài)于品牌营销，即更进(jìn)一步打入年轻消费(fèi)主力(lì)，扩(kuò)大(dà)消费圈层，以此提高市(shì)场占(zhàn)有率。

　　根(gēn)据《2022年(nián)中(zhōng)国演(yǎn)出(chū)市(shì)场年度(dù)报告》数据，目前演出市场消费主力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄段(duàn)在(zài)购票观众中连(lián)续三年占比超(chāo)过76％，其中又(yòu)以女性为(wèi)主，占(zhàn)比超过66％。简而言(yán)之，音(yīn)乐节的主流受(shòu)众群体其实和消费品牌们的目标受(shòu)众高(gāo)度(dù)重(zhòng)合。

　　品(pǐn)牌(pái)自主(zhǔ)操刀(dāo)不(bù)仅(jǐn)能(néng)灵(líng)活定价，还能在线(xiàn)上铺(pù)设自有(yǒu)品类(lèi)的快闪(shǎn)店、体验店，以及在音(yīn)乐节线(xiàn)上线下(xià)最(zuì)大程度曝光。不过，在市面上现有的品(pǐn)牌(pái)音乐节中，食品(pǐn)饮料品牌的参(cān)与度最高(gāo)，说到底(dǐ)和这些(xiē)品牌自身辐(fú)射的大众(zhòng)人群(qún)紧密(mì)相关。

　　另(lìng)外(wài)，能不能真正对品牌(pái)进(jìn)行释(shì)放和加持是个巨大的考验。毕竟(jìng)音(yīn)乐节没有那么好(hǎo)做，比如隅田川潮咖音乐节(jié)等均因演出阵(zhèn)容过(guò)于偏重流(liú)量型音(yīn)乐人(rén)引起(qǐ)了一定(dìng)争(zhēng)议(yì)，而流量(liàng)艺人居多也(yě)就意味(wèi)着高(gāo)票价难以(yǐ)回落。

　　眼见这(zhè)音乐节入局者(zhě)越来(lái)越多，那(nà)么，谁能(néng)再活个10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽(suī)然今年演(yǎn)艺活动复苏，大众熟知的音乐(lè)节一票难求，但有的音(yīn)乐节却扎进了“不(bù)可抗(kàng)力”的怪圈。4月10日(rì)晚，山西伴山音乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发(fā)布延期公(gōng)告(gào)，表示因“不可(kě)抗力(lì)”因(yīn)素影响决(jué)定延期(qī)举办。在此之前，青(qīng)岛弄潮音乐(lè)节、德州向阳花(huā)音乐节等数十个(gè)品(pǐn)牌接连宣布延(yán)期(qī)或是取消，理由几乎皆因“不(bù)可抗(kàng)力因素”。同时，不(bù)少乐队(duì)、艺(yì)人巡演也同样(yàng)提到“不可抗力”延(yán)期或取消。

　　“不可抗力”什么(me)时(shí)候成了卖不动(dòng)的遮羞布了？

　　无论音乐节(jié)有多大的想象空间(jiān)，赞助(zhù)能(néng)拉(lā)多少，又能带(dài)动多少周边产业，所有的前提(tí)都(dōu)基于这个(gè)音乐节对(duì)卸妆水直接用手弄行吗，卸妆水可以直接涂到脸上吗观(guān)众有没(méi)有吸(xī)引力。

　　迷笛创始(shǐ)人张帆曾说：“国外大型音乐(lè)节，财政的(de)持(chí)平甚至盈利是靠票房，不是(shì)靠赞助(zhù)。赞助是锦上添(tiān)花，任何一个音乐节如果完全依赖于(yú)赞助(zhù)的话，那未来一定(dìng)是不靠(kào)谱的(de)。万一这个赞助没到你搞不搞(gǎo)？搞了你就(jiù)赔钱卸妆水直接用手弄行吗，卸妆水可以直接涂到脸上吗，明年怎么办？关键还是培(péi)养(yǎng)观众人群，如果你(nǐ)有一个拥护你、喜欢你(nǐ)的人群(qún)的话(huà)，通过这些(xiē)人群对你的支(zhī)持，你就可以逐渐(jiàn)地把(bǎ)音乐节运作大(dà)。”

　　所以，在观演乱象(xiàng)不断、阵容同质化严重、演出水平(píng)参差不齐(qí)的(de)情况下，音(yīn)乐节(jié)票价还(hái)在狂(kuáng)飙，卖不动了属实是(shì)正常现象，淘汰只(zhǐ)是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批判单(dān)日千元的音乐节，并为了庆祝(zhù)30周(zhōu)年，把票价压到单(dān)日全价199元(yuán)。

　　音乐(lè)节到(dào)底能(néng)不(bù)能值回票价甚至(zhì)物超(chāo)所值(zhí)，说到底还是看演出内容。尽管许多人在谈(tán)起音(yīn)乐(lè)节的时(shí)候，总会对比(bǐ)国外(wài)的音(yīn)乐节。但事实(shí)上，无论(lùn)是演出的主题理念打造还是艺人资源(yuán)，国内(nèi)都要差(chà)上一筹。

　　在票价(jià)上(shàng)，国(guó)内的音乐节已(yǐ)经有足够的成长(zhǎng)，是时候(hòu)把更多(duō)的气力放在内容和风(fēng)格的打磨上了(le)。

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