最(zuì)近(jìn)的上(shàng)海(hǎi)车展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车(chē)企趁势送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一(yī)则(zé)动画广告陷入了舆论危机(jī)。部分车友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖力(lì)，凸显的是小鹏背后(hòu)的业(yè)绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在加(jiā)剧，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最低的(de)品牌(pái)，却创造了最高(gāo)的(de)销(xiāo)管费用率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽(qì)车的得力(lì)干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责(zé)公司(sī)的产(chǎn)品规(guī)划(huà)、产品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正(zhèng)式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开始对(duì)内部营销体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则动(dòng)画(huà)宣传(chuán)广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并(bìng)成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的(de)广告语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认(rèn)为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名科(kē)学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬奇齐(qí)名(míng)的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也引起(qǐ)不(bù)少网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天(tiān)，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要(yào)用手机支(zhī)架(jià)；

　　号(hào)称智能(néng)车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还(hái)没充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求(qiú蓝桉什么意思 蓝桉的寓意是什么意思)生欲满满(mǎn)地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断(duàn)做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在(zài)下方评论，这则(zé)视(shì)频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有不少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝(sī)感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的(de)“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏(péng)其实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不(bù)同，对于(yú)还(hái)没能实现盈(yíng)利的新(xīn)势力来说，营销是一(yī)门必修课，也是一个(gè)技(jì)术活(huó)。比如(rú)马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多(duō)年来一直活(huó)跃在各大(dà)社(shè)交媒(méi)体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人(rén)就要低调许(xǔ)多了(le)。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却是一点都(dōu)不(bù)低调(diào)。虽然说新势力(lì)口碑(bēi)基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网(wǎng)上(shàng)都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎(hū)上还(hái)有一个问题：小鹏(péng)汽车(chē)的营(yíng)销为什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不(bù)少回答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知(zhī)乎网友列(liè)举的(de)“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营销引起(qǐ)网友争议(yì)。比(bǐ)如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后(hòu)不久，就有微(wēi)博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面(miàn)为一(yī)名女(nǚ)性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被(bèi)发现！”的(de)广告语。即便点进去(qù)的内容实际(jì)讲的是(shì)偷吃零食，但(dàn)还是(shì)遭(zāo)到不少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一(yī)则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为(wèi)西安的G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对(duì)G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现(xiàn)后(hòu)，大家相(xiāng)继传(chuán)阅，在(zài)一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条(tiáo)激励(lì)了他(tā)们很多人，老车(chē)主(zhǔ)的支持让他们更(gèng)加坚信做这件(jiàn)事情(qíng)很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非(fēi)常(cháng)温情感人(rén)，但网(wǎng)友却(què)不(bù)买账，认为这(zhè)个营销(xiāo)故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面前(qián)最大的(de)问题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能(néng)完成年初(chū)定下的销量目(mù)标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽(qì)车，去年(nián)销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造(zào)车(chē)新势(shì)力。

　　其原因(yīn)就在于(yú)，被小鹏寄予厚(hòu)望的新(xīn)车型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的(de)配置、过多的(de)型号(hào)、以及过高的(de)价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至还传出发布会后大面积退单的(de)消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大原因(yīn)，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控制的不到位(wèi)。通过(guò)相关数(shù)据(jù)的(de)对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开支(zhī)却(què)比理想还高，销(xiāo)管费用率更是(shì)位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用(yòng)投入较高的蔚(wèi)来(lái)也低于小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部组织结(jié)构调整(zhěng)。今(jīn)年(nián)1月，引(yǐn)入(rù)前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担(dān)任(rèn)营销副总，负责市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于(yú)营(yíng)销的高(gāo)手(shǒu)。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的(de)营销风格(gé)的确有了惊(jīng)人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第(dì)一(yī)把火就是立下一(yī)个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一(yī)季度的成绩单，却(què)给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交(jiāo)付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源(yuán)汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新(xīn)势力交(jiāo)付同比增长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏(péng)却依(yī)旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车(chē)6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现(xiàn)她(tā)定下的目标，就意(yì)味着，在接下(xià)来(lái)的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是(shì)要(yào)让3月(yuè)的销售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高(gāo)管和(hé)创始人(rén)也都(dōu)预(yù)测过(guò)未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽车公司在(zài)5~15年之间都(dōu)存(cún)活不了(le)。在中国能蓝桉什么意思 蓝桉的寓意是什么意思(néng)够存活的最低(dī)都(dōu)会达到每年300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不(bù)可及(jí)的(de)数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特(tè)斯(sī)拉率先(xiān)点燃了价格战的硝(xiāo)烟(yān)，各(gè)大新势力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车(chē)为代表的(de)油车又将价格(gé)战推向一(yī)个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在价(jià)格战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的(de)新能源(yuán)汽车市(shì)场(chǎng)中，背负(fù)着巨额亏损造车的(de)新(xīn)势力(lì)们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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