最近的(de)上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没放过(guò)这波大(dà)好的(de)营(yíng)销机会。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏(péng)还是(shì)因为(wèi)一则动画广告陷(xiàn)入了(le)舆(yú)论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸显的(de)是小鹏背后的(de)业绩压力。去(qù)年(nián)，小鹏成为“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均(jūn)售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费(fèi)用(yòng)率，去年(nián)达(dá)到(dào)了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营(yíng)销”示人(rén)的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城汽车的得力干将(jiāng)，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划、产品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始(shǐ)对内部营销体(tǐ)系进行(xíng)大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来(lái)势(shì)汹汹(xiōng)的(de)新能源汽车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真(zhēn)的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网(wǎng)友争(zhēng)议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画(huà)面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉，被称为交(jiāo)流电(diàn)之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发(fā)明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇(qí)齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和(hé)特(tè)斯(sī)拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航(háng)还要用手机支架；

　　号(hào)称(chēng)智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的(de)“智能软(ruǎn)件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评(píng)论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我们(men)不(bù)断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还有(yǒu)不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人(rén)都不(bù)明(míng)白，为(wèi)什(shén)么小鹏从曾经(jīng)的销量领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产国家常务委员7人，国家常务委员7人简历品实(shí)力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确实(shí)有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不同，对(duì)于还没(méi)能实现盈利的新势力(lì)来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低(dī)调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都(dōu)呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因(yīn)，大多(duō)数都是在营(yíng)销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一(yī)个问题(tí)：小鹏汽(qì)车(chē)的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这(zhè)个(gè)问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低俗营销。该广告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一则故(gù)事(shì)，也(yě)被(bèi)网友质疑(yí)是温情营销而(ér)翻车(chē)。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商量(liàng)，女儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段(duàn)话留(liú)在车里。这张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家相(xiāng)继传(chuán)阅，在一(yī)天内传(chuán)遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们(men)很多(duō)人，老(lǎo)车(chē)主(zhǔ)的支持让他们更(gèng)加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还(hái)要更加努(nǔ)力，提(tí)升所(suǒ)有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的(de)满意度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事(shì)非(fēi)常温情感(gǎn)人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救(jiù)得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏(péng)面前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完成年初定下的销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量(liàng)约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目(mù)标(biāo)完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号、以及过(guò)高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会后(hòu)大(dà)面(miàn)积(jī)退(tuì)单的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩(kuò)大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规(guī)模创下了(le)2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成本(běn)控制(zhì)的(de)不到(dào)位。通过(guò)相关数据的对(duì)比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般(bān)行政(zhèng)开支却比理想(xiǎng)还高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低(dī)于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　国家常务委员7人，国家常务委员7人简历t="小鹏侮(wǔ)辱(rǔ)特斯拉？请(qǐng)来两大营销高(gāo)手，这波造势还是翻车了(le)" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195111732.png">

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入(rù)前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉(jí)利汽(qì)车(chē)高管易(yì)寒。其中(zhōng)王凤英(yīng)担任总裁(cái)，主(zhǔ)要(yào)负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和(hé)销售体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营销副总(zǒng)，负责(zé)市场营(yíng)销和(hé)公关(guān)传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手(shǒu)。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠(kào)营(yíng)销，能否让(ràng)小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤(fèng)英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第(dì)一把火就是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年(nián)第一季度的成(chéng)绩单，却给(gěi)了王凤英(yīng)很(hěn)大(dà)的压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力(lì)交付(fù)同(tóng)比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下(xià)，小鹏(péng)却(què)依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交(jiāo)付(fù)18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全年销售(shòu)目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定(dìng)下(xià)的目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必(bì)须要(yào)卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被(bèi)行业内外(wài)提及。多(duō)位车企高管和创始人也都预测过(guò)未(wèi)来行(xíng)业(yè)洗牌的惨烈(liè)局面。何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年(nián)的汽车(chē)公司在5~15年之(zhī)间都存(cún)活不了。在中国能够存活(huó)的最低都会(huì)达到每年300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特(tè)斯(sī)拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为代表(biǎo)的油(yóu)车又(yòu)将(jiāng)价格战推向(xiàng)一(yī)个高潮。威马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车等(děng)新势力品(pǐn)牌甚至在价(jià)格战(zhàn)之前(qián)，就(jiù)已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的(de)新(xīn)能源(yuán)汽车市场中，背负(fù)着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的新(xīn)势(shì)力们(men)，谁也(yě)无法保证，自(zì)己(jǐ)不会(huì)成为(wèi)下一个被洗(xǐ)牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能(néng)否活(huó)过洗牌(pái)？

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