最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为(wèi)一则(zé)动画广告陷入了(le)舆论危机(jī)。部(bù)分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今(jīn)年3月财报电话会(huì)议(yì)上承认：我们(men)业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中平均售价(jià)最低的品牌，却(què)创造了最(zuì)高(gāo)的(de)销管费用(yòng)率(lǜ)，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责(zé)公司的产品(pǐ三沙市有多少人口2022，目前三沙市有多少人口n)规划(huà)、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后(hòu)，小鹏(péng)随(suí)即开始对内(nèi)部(bù)营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势(shì)汹汹的新能(néng)源汽车大(dà)洗牌，王凤英(yīng)真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视(shì)频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家(jiā)尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是(shì)小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还(hái)要(yào)用(yòng)手机支架(jià)；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了(le)，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满(mǎn)满地评论：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评(píng)论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先(xiān)到如今一步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏(péng)其实并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对(duì)于还(hái)没能实现盈(yíng)利的新势(shì)力来说，营(yíng)销是(shì)一门必修课，也是(shì)一个(gè)技术活。比如(rú)马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存(cún)在对(duì)小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问(wèn)不够(gòu)客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到(dào)不少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营销引(yǐn)起网(wǎng)友(yǒu)争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美股后(hòu)不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该(gāi)广告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的(de)图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便点(diǎn)进去的内容实际讲(jiǎng)的(de)是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上(shàng)分(fēn)享的一则(zé)故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为西安(ān)的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾(jīn)被(bèi)工作人员发现后三沙市有多少人口2022，目前三沙市有多少人口，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这张纸条激励了(le)他(tā)们很多人，老(lǎo)车主的支持让他(tā)们更加坚信做(zuò)这件事情(qíng)很有意义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个(gè)故(gù)事非常温情感(gǎn)人，但网(wǎng)友却不(bù)买账(zhàng)，认为这个营销(xiāo)故事编(biān)的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以说是“最惨的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完(wán)成年(nián)初定下的(de)销量(liàng)目(mù)标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预(yù)想中(zhōng)一(yī)样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因(yīn)为冗杂的(de)配置、过多的型号、以及过(guò)高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会后(hòu)大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的(de)是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损还在持(chí)续(xù)扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于(yú)小鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相关数据的(de)对比可(kě)以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模(mó)最低的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开支(zhī)却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来(lái)说(shuō)，显然是(shì)不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了(le)问题。去(qù)年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结(jié)构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏(péng)汽车(chē)的产品规划(huà)、产品矩阵和销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担(dān)任(rèn)营销副(fù)总，负(fù)责(zé)市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销(xiāo)的高手。两位营(yíng)销高手加(jiā)入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的(de)营销风格的(de)确有了惊(jīng)人(rén)的(de)变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗(ma)？

　　新官(guān)上任三(sān)把火(huǒ)，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)加入(rù)小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今(jīn)年第一季度的成绩单(dān)，却给了(le)王凤英(yīng)很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交(jiāo)付新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能源(yuán)汽车市(shì)场开始回暖，众多(duō)新势力交付(fù)同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却(què)依(yī)旧销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第(dì)一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标(biāo)的(de)不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实现她定(dìng)下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的(de)销(xiāo)售目标，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让(ràng)3月的销售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业(yè)内外(wài)提(tí)及。多位车企高管(guǎn)和(hé)创始人(rén)也都(dōu)预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自(zì)己也(yě)认为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够存(cún)活的最低(dī)都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国(guó)内所有(yǒu)新势(shì)力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车(chē)为代表的(de)油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽车等(děng)新势力(lì)品(pǐn)牌(pái)甚至在(zài)价格(gé)战(zhàn)之前(qián)，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽车市(shì)场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨(jù)额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自己不会(huì)成为(wèi)下(xià)一个(gè)被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持续(xù)掉队的(de)小鹏(péng)，又能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？

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