如果你(nǐ)家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在电视(shì)广告里一(yī)遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品(pǐn)类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年一(yī)季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于(yú)上(shàng)市公司股东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是(shì)“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其(qí)实(shí)从去年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三(sān)季度(dù)，营收增速进(jìn)一步(bù)下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利润增速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝(lán)多解释(shì)了原(yuán)因：受(shòu)疫(yì)情(qíng)影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅(fǔ)材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企(qǐ)业(yè)纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意到(dào)，目(mù)前国内奶酪(lào)市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多(duō)新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常规(guī)产品克(kè)单(dān)价为(wèi)0.15平添和凭添哪个正确，平添的添是什么意思元，高于百吉(jí)福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金(jīn)装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不(bù)是高科技(jì)产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太(tài)一样，他(tā)们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上(shàng)班。闲(xián)不住的(de)柴琇遂下海经商。从(cóng)代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业(yè)，正式进(jìn)入乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会(huì)，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年(nián)她收购了妙(miào)可蓝多（天(tiān)津）食(shí)品公司，全力进(jìn)军奶酪这(zhè)一细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)成(chéng)功借(jiè)壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年(nián)广泽乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内(nèi)消(xiāo)费者(zhě)中认知依然(rán)严重不足(zú)，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告登(dēng)录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功(gōng)出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成功(gōng)的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其(qí)是小朋(péng)友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽(zé)乳(rǔ)业正式更名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的(de)案(àn)例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯(sī)利(lì)安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常(cháng)温酸奶超(chāo)级单品。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的(de)市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个(gè)位数。一个超级(jí)单品，就这样被巨(jù)头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴(chái)琇让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面(miàn)对(duì)外界(jiè)这样的(de)质疑：你(nǐ)不是控股(gǔ)股东(dōng)了，在(zài)这个企业你还有话语权(quán)吗？你会(huì)不会觉得难过(guò)？为此她(tā)曾(céng)几(jǐ)次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分(fēn)股票(piào)。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌平添和凭添哪个正确，平添的添是什么意思的出圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二级市(shì)场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成功出圈(quān)，以一己之力，带(dài)火(huǒ)了(le)一个(gè)新的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率(lǜ)水平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部独立包(bāo)装上，也(yě)印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味(wèi)知识，小朋(péng)友可以和(hé)大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学会(huì)了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士(平添和凭添哪个正确，平添的添是什么意思shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言，再这(zhè)么下(xià)去(qù)，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴(yīng)人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营收、扣非净利(lì)润(rùn)下滑等(děng)数据综合来看，妙可(kě)蓝(lán)多其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是(shì)第(dì)一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪(lào)零食化(huà)、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等(děng)。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝多(duō)的法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不(bù)是控(kòng)股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪(lào)棒这一战，但(dàn)是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要(yào)消费者教育，又(yòu)需要持续不(bù)断(duàn)的投(tóu)入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但(dàn)是(shì)蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位(wèi)置多(duō)久？

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