整个四月，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸多讨论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态(tài)回应停更传言(yán)，他(tā)没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因(yīn)为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本(běn)来就不好(hǎo)接广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是(shì)与广告(gào)投放(fàng)相关的环境问(wèn)题(tí)所致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)”们(men)又(yòu)该如何，才能养活自己与团(tuán)队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上(shàng)则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播放(fàng)量超过百(bǎi)万次。其(qí)解(jiě)说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代(dài)》相关视频播放量(liàng)，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更(gèng)新频率并(bìng)不算太高(gāo)，过去(qù)一整年他更新了(le)57支作品，平均下来(lái)基(jī)本做到周更。但考虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有(yǒu)不(bù)少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团队已是非常勤奋。值得一(yī)提的(de)是，过去一年他几乎(hū)放(fàng)弃了(le)热点，专注于《水浒传(chuán)》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更(gèng)新，由此引(yǐn)发了坊(fāng)间关(guān)于其停更的猜测(cè)。23日晚间(jiān)，木鱼水心(xīn)回(huí)应(yīng)传(chuán)闻并否认(rèn)了“停(tíng)更(gèng)”的说法，表(biǎo)示正(zhèng)在打磨新(xīn)作品，但(dàn)“确实也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目(mù)前为(wèi)止，四个多月没有接到广告(gào)，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励，还不够付(fù)办公室房租。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用爱发(fā)电’，去年(nián)一整年更新《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人们讨论的(de)焦点。不过(guò)靠创作激励养不活创作(zuò)者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商(shāng)单才是创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有接广告了，那他上一次(cì)的商单是(shì)什么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了(le)一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入(rù)在这(zhè)则(zé)视频中。据(jù)花火后台数(shù)据，木(mù)鱼水心的植(zhí)入(rù)视频报价在三(sān)十几万、定制(zhì)视频约要四十(shí)几(jǐ)万，此(cǐ)前也合作(zuò)过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个(gè)价格不算贵(guì)。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人(rén)“姜(jiāng)茶(chá)茶”在(zài)小(xiǎo)号上发(fā)布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广(guǎng)告(gào)数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)规(guī)模(mó)预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模近七年首次(cì)出(chū)现(xiàn)负增长。当广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么(me)选(xuǎn)择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告(gào)市场洞察(chá)》指出，消(xi卓越计划是什么意思，卓越计划是什么意思 报名条件有哪些āo)费不增长对营销(xiāo)的转化要求进一步(bù)提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者更接近消费者(zhě)的博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自(zì)B站(zhàn)的数据(jù)可(kě)以(yǐ)侧面(miàn)佐证这(zhè)一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域(yù)的消费需求(qiú)，吸(xī)引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放次(cì)数）增长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其(qí)中的(de)汽车(chē)区(qū)UP主为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商(shāng)业(yè)化上(shàng)并(bìng)不是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身在影视区(qū)的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在(zài)日前透露很久没有商品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解说最对口的可能(néng)是影视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实今年影视(shì)类投放(fàng)应(yīng)该不少，“毕竟春节到(dào)现在(zài)影视项目很多，数量(liàng)是(shì)超过(guò)去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其(qí)对于(yú)投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人(rén)表示(shì)，影视类投放主要是口碑营销，不能直接(jiē)转化成带货收益(yì)，所以(yǐ)“影视(shì)解说类”肯(kěn)定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今年就(jiù)想多(duō)接点(diǎn)（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么就是(shì)缩小团队，要么就是再(zài)找点(diǎn)别的经(jīng)营方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不调整业(yè)务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属(shǔ)于优质的(de)变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创始人罗锴(kǎi)告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集中度(dù)高(gāo)，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集中在头部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更(gèng)多还是(shì)看目标(biāo)受众，也(yě)就(jiù)是(shì)粉丝量级和他的购买能力(lì)是(shì)否足够，如果回(huí)归到这两点(diǎn)，当一个(gè)创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问(wèn)题了(le)。她(tā)个(gè)人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和(hé)个(gè)人内容规划有关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时(shí)代的内(nèi)容想要变现(xiàn)主要有三(sān)大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据(jù)上文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的属性和影视类(lèi)商单(dān)性价(jià)比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单(dān)维持生计(jì)的(de)难度在(zài)近(jìn)两年(nián)指数级(jí)上升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼水(shuǐ)心这样的(de)优质内容创(chuàng)作(zuò)者而言，剩下的两(liǎng)条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容(róng)付费”往往被(bèi)称为“知识(shí)付费”，这(zhè)二者之间的差异是整个内容(róng)变(biàn)现环境的缩影(yǐng)。最(zuì)早研(yá卓越计划是什么意思，卓越计划是什么意思 报名条件有哪些n)究中产阶级的(de)学(xué)者奥(ào)维·洛夫格伦认为(wèi)，中产(chǎn)阶级(jí)正(zhèng)是通过(guò)对理性(xìng)和效率的追求，建(jiàn)构出新(xīn)的时(shí)间(jiān)观念来形成并定义自(zì)己的文化(huà)。这(zhè)段(duàn)话投(tóu)射到我们当代人的内容消费中便(biàn)是各种知识(shí)付费(fèi)类内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的(de)知(zhī)识类内容往往(wǎng)被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊(fán)登(dēng)读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音类(lèi)泛娱乐(lè)内容进行付费(fèi)变(biàn)现的成(chéng)功案例少之(zhī)又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此(cǐ)前曾试(shì)水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前这(zhè)一(yī)功能却并未见到(dào)推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没(méi)有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更(gèng)近两(liǎng)年，李子(zi)柒的(de)YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供(gōng)了多(duō)种变现方式，只(zhǐ)要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造(zào)收(shōu)入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的(de)分(fēn)成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益(yì)可(kě)达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排(pái)行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平(píng)台激(jī)励相(xiāng)比天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营(yíng)业成本(běn)高达180亿元，其(qí)中(zhōng)包括(kuò)在直播(bō)和(hé)广(guǎng)告业务中(zhōng)给UP主的激(jī)励(lì)/分成达(dá)到91亿(yì)元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但(dàn)去(qù)年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在社(shè)交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站(zhàn)的具(jù)体(tǐ)现(xiàn)金(jīn)激励算法，后台(tái)也只给出了内容质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多(duō)数(shù)时候只能靠(kào)体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平(píng)台激励(lì)来生(shēng)活基本是不(bù)可能(néng)的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的黄金时代(dài)已(yǐ)经(jīng)过(guò)去(qù)，当红(hóng)利见顶，究竟(jìng)是继续为(wèi)爱(ài)发电，还是再寻出路是(shì)摆在每(měi)个(gè)创作者面前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人员无奈地说(shuō)。

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