整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰(yāo)部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉(fěn)丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平(píng)台、赛(sài)道还是与(yǔ)广告投(tóu)放相关的(de)环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年入选B站“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风格(gé)深受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品(pǐn)播(bō)放量超过百万次(cì)。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的(de)更新频率并(bìng)不算太高，过去一(yī)整年(nián)他(tā)更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼水心和他的团(tuán)队已(yǐ)是非常勤(qín)奋。值(zhí)得(dé)一提的是，过去一年他几乎放弃(qì)了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时(shí)间(jiān)里木鱼水心(xīn)并未更(gèng)新，由此引发了坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为(wèi)止，四个多(duō)月没有接到(dào)广告(gào)，B站的(de)创作激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基本(běn)是(shì)‘用爱发(fā)电’，去(qù)年(nián)一整年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接(jiē)不到(dào)广告”，的(de)确是此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告(gào)商单(dān)才(cái)是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月(yuè)没有接广告(gào)了，那(nà)他上一(yī)次的商单(dān)是什(shén)么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔驰广告(gào)就(jiù)是植入在(zài)这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的(de)植(zhí)入视频报价在三(sān)十几万、定制视(shì)频(pín)约(yuē)要四十(shí)几万，此前也合(hé)作(zuò)过手机游(yóu)戏(xì)、电商平台(tái)、食品(pǐn)饮料(liào)等(děng)品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个(gè)价格不算贵(guì)。那么，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告(gào)了(le)呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上发布的文章《今年(nián)，百万粉的(de)KOL都接不到(dào)广(guǎng)告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告(gào)数(shù)据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现(xiàn)负增长。当广告主(zhǔ)的(de)可支(zhī)配支出减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费(fèi)不增长(zhǎng)对(duì)营销的转化要(yào)求(qiú)进一步提升(shēng)，广(guǎng)告营销面临(lín)突破和变革(gé)的要(yào)求(qiú)。因(yīn)此，反正切函数的导数推导过程，反正弦函数的导数g>找到细(xì)分赛道上更垂(chuí)直或(huò)者(zhě)更(gèng)接近消费者的博(bó)主成为(wèi)品(pǐn)牌主的共识之一(yī)。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站的(de)数(shù)据可以侧面佐证(zhèng)这(zhè)一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅(jǐn)关注游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等(děng)领域，还逐渐(jiàn)展现出对(duì)汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费(fèi)需(xū)求，吸引更(gèng)多品牌主(zhǔ)与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家电内容的(de)VV数(shù)（视频播(bō)放次数(shù)）增长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视(shì)解(jiě)说在反正切函数的导数推导过程，反正弦函数的导数商(shāng)业(yè)化上并不(bù)是一个很垂直的(de)赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在日前透露很久没有商品方找他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影(yǐng)视类解说最对(duì)口(kǒu)的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到(dào)现(xiàn)在影视项目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤(yóu)其对(duì)于(yú)投头部(bù)UP会(huì)更谨慎一些(xiē)。

　　上述负(fù)责人表示，影(yǐng)视类投(tóu)反正切函数的导数推导过程，反正弦函数的导数放主要(yào)是口碑营销，不能(néng)直接转化成带货(huò)收益，所以“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对(duì)片方(fāng)负担还是(shì)很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去(qù)年特别差(chà)，今(jīn)年就想(xiǎng)多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负(fù)责人认为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好的状态(tài)要么就(jiù)是缩小团队，要么(me)就是再找点别的经(jīng)营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调(diào)整业务方向，很(hěn)难适(shì)应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非(fēi)是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的(de)领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛(sài)道的变现前(qián)景(jǐng)一定程度上和该领域内(nèi)的品牌(pái)数(shù)量(liàng)和(hé)竞争(zhēng)情况有(yǒu)关，比如(rú)美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变(biàn)现内容，但其(qí)中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实(shí)都集中在头(tóu)部博主(zhǔ)。而(ér)美(měi)妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告(gào)，这就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不(bù)到广告(gào)可(kě)能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标受众(zhòng)，也就是(shì)粉丝量级和他的购买能力是(shì)否足够，如果回归到这两(liǎng)点(diǎn)，当(dāng)一个(gè)创(chuàng)作者覆(fù)盖(gài)的粉丝足够多(duō)，赛道就不(bù)是根(gēn)本问题(tí)了。她(tā)个人推测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和(hé)个(gè)人内容规(guī)划(huà)有(yǒu)关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰(pèng)到(dào)合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有(yǒu)机会(huì)变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联网时代的内容(róng)想(xiǎng)要变现(xiàn)主要有三大路径：商单(dān)推广、付费(fèi)/打赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行(xíng)业的属性(xìng)和影(yǐng)视类商单性价比问(wèn)题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质(zhì)内容(róng)创作者而(ér)言(yán)，剩下的两条(tiáo)路(lù)能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容(róng)付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二者之间的(de)差(chà)异是整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正(zhèng)是通过(guò)对(duì)理性和效率的追求，建构出(chū)新(xīn)的时间观念来形(xíng)成并定义自己的文化。这段话投射到我们当代(dài)人的内容消费中便是(shì)各种(zhǒng)知识付费(fèi)类内容。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更(gèng)有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费(fèi)只能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派影评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾(céng)试水UP主视频单(dān)期(qī)付费(fèi)，但截至目前(qián)这一功能却(què)并未(wèi)见到推广，以(yǐ)此为主(zhǔ)要变现途(tú)径(jìng)的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来(lái)与国内(nèi)对比，近日“停(tíng)更近两年，李子(zi)柒的(de)YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻(wén)也(yě)被反复讨论(lùn)。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作者提供了(le)多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造(zào)收(shōu)入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达到(dào)165美元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本(běn)高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业务(wù)中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变(biàn)更UP主创(chuàng)作激励(lì)规(guī)则，大(dà)量UP主在社(shè)交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现金激(jī)励算法，后台也只给出了内容质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多(duō)数时候只能(néng)靠(kào)体感，不过体感确(què)实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生活基(jī)本是不可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职(zhí)做博主的生(shēng)活并没有(yǒu)想(xiǎng)象中那(nà)么简单，内(nèi)容创业的黄金(jīn)时代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱(ài)发电，还是再寻出(chū)路是(shì)摆(bǎi)在(zài)每个(gè)创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有(yǒu)直播(bō)带货能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去(qù)直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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