如(rú)果你家有(yǒu)小朋友，那么很(hěn)可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪在电视广告里(lǐ)一(yī)遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多也成为近(jìn)几(jǐ)年(nián)消费领域杀(shā)出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这(zhè)一细(xì)分品类杀出了一(yī)条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的(de)2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马(mǎ)，究(jiū)竟(jìng)怎么(me)了(le)？

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　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季(jì)报。公(gōng)司营业(yè)收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上市公司(sī)股东(dōng)的(de)净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实(shí)从去年第二(èr)季度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步下滑(huá)至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情(qíng)影响，一是(shì)公(gōng)司高毛利(lì)零售产品增速有所放缓(huǎn)，二(èr)是(shì)原辅材料价格(gé)上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙(miào)可(kě)蓝多自己也承认，随(suí)着(zhe)海外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进军中国(guó)、国内大型(xíng)乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经(jīng)注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌(pái)百(bǎi)吉(jí)福，另外众多(duō)新创(chuàng)业品牌裹挟资(zī)本杀(shā)入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此前的研报，妙可(kě)蓝多的(de)克单价(jià)是比较高(gāo)的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高(gāo)于(yú)百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达(dá)到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品，本身(shēn)技术(shù)门槛不高(gāo)，企业(yè)也很难(nán)构建技术(shù)壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等(děng)产品还不太一样，他们(men)有(yǒu)自己独家的配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对(duì)手(shǒu)模仿，也很难做出口(kǒu)感一(yī)致(zhì)的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故事要从(cóng)其(qí)创(chuàng)始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品开(kāi)始，她(tā)赚到了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业(yè)，正式进入乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察(chá)机会，柴(chái)琇注意到(dào)奶(nǎi)酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传的(de)小乳企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费(fèi)者中(zhōng)认知依(yī)然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决(jué)定(dìng)后，柴琇(xiù)决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告(gào)登(dēng)录央视、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合(hé)重(zhòng)复的(de)宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面(miàn)前的(de)选择题。

　　一个(gè)可参(cān)考的案例(lì)就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫斯(sī)利(lì北京亦庄开发区属于哪个区的 北京亦庄是几环)安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额(é)，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额(é)，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下(xià)个位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头(tóu)，会(huì)不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯(sī)利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略(lüè)投(tóu)资方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在(zài)给(gěi)员工的信中表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿(yì)元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股(gǔ)比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴(chái)琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了(le)，在(zài)这个企业你(nǐ)还有话(huà)语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了一部(bù)分股票(piào)。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林(lín)省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向之下(xià)，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功出(chū)圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来(lái)说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公(gōng)司(sī)的(de)产品定价(jià)还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去(qù)了(le)，但是利(lì)润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水平(píng)稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着(zhe)现在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡(kǎ)通形象，而且在(zài)内部(bù)独立包(bāo)装(zhuāng)上(shàng)，也印着(zhe)“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味(wèi)知(zhī)识，小朋友可以和大(dà)人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再这么(me)下(xià)去，动画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝入股思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争(zhēng)是越来越白热(rè)化(huà)了(le)。

　　截止今年(nián)第一季(jì)度，妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙可蓝(lán)多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝(lán)多毛利率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去(qù)年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净(jìng)利润下滑(huá)等(děng)数(shù)据(jù)综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创始(shǐ)人柴琇提出(chū)了(le)所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐(cān)战役）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突(tū)破。后(hòu)面的所(suǒ)谓(wèi)第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如奶(nǎi)酪(lào)零食(shí)化、成(chéng)人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代(dài)表(biǎo)和(hé)总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打(dǎ)响了儿(ér)童奶酪棒这一(yī)战，但(dàn)是北京亦庄开发区属于哪个区的 北京亦庄是几环后面的(de)所(suǒ)谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要(yào)持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续(xù)烧(shāo)钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身(shēn)风(fēng)险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战役(yì)从来(lái)都不轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但是(shì)蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能(néng)守住老大的位(wèi)置多久(jiǔ)？

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