消费复苏的强烈(liè)信号下，美(měi)妆市场还没有(yǒu)真正等来中国消(xiāo)费者(zhě)的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在(zài)打折清理库存的同时，渠道的补货订(dìng)单(dān)也有(yǒu)所减少。据(jù)管理层透露(lù)，本(běn)季(jì)度(dù)全球旅游(yóu)零售有(yǒu)机(jī)销(xiāo)售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下(xià)滑(huá)的(de)第四个财(cái)季。2023财(cái)年(nián)前三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游零售的(de)问题首(shǒu)当其冲(chōng)。现在的00后女的为什么都平胸，为什么现在平胸妹子越来越多>

　　这一(yī)局面不会很(hěn)快(kuài)扭(niǔ)转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的(de)复苏比我们预期的更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季的(de)不利(lì)因(yīn)素比我们2月(yuè)份(fèn)预期的要大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛不得不再次下(xià)调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(现在的00后女的为什么都平胸，为什么现在平胸妹子越来越多men)也终于失去(qù)耐性。业绩发布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破(pò)纪(jì)录地暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美(měi)元/股左右(yòu)跌破(pò)200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股价(jià)回(huí)升至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国(guó)美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售(shòu)渠道(dào)，曾(céng)以高速(sù)增长的(de)态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛通(tōng)过该渠道每(měi)年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十(shí)年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集(jí)团方面透(tòu)露(lù)，基(jī)于(yú)过去几年(nián)海南(nán)旅游(yóu)零售快速增长，去(qù)年7月在海南发生新(xīn)冠疫情(qíng)时，集团与零(líng)售(shòu)商均对疫后的市场恢复(fù)信心(xīn)十(shí)足，采购(gòu)了大量产品。但此后因(yīn)恢复不(bù)及(jí)预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在(zài)一边(biān)清理(lǐ)库(kù)存，一(yī)边减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼(hàn)动整个(gè)集团(tuán)业绩？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗(shī)兰黛集(jí)团的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发等(děng)整个品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛免税在疫(yì)情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市(shì)场对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集团更(gèng)是举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户(hù)就是(shì)在中国(guó)旅游零售(shòu)渠道中(zhōng)销售(shòu)产品。正因(yīn)为如(rú)此，海南旅(lǚ)游零售渠(qú)道的疲软(ruǎn)就直接导致了(le)在第三(sān)财季(jì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护(hù)肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌(diē)17％至2023财年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年(nián)里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的(de)美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远(yuǎn)不及预期。此外时代财(cái)经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠(qú)道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少(shǎo)消费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国、日本免税渠(qú)道的大(dà)量商(shāng)品通过保税仓形式流(liú)入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税(shuì)等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品在市场上价格(gé)“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旅游零售业务内部的(de)控制度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍(ài)了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境(jìng)也并非个例。今年以来，其(qí)他美(měi)妆集团也没有等到中国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而(ér)在旅游(yóu)零售渠(qú)道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部(bù)人士对时代财经形容今(jīn)年(nián)以来的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销(xiāo)售(shòu)平(píng)平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不及(jí)预期也(yě)成为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团(tuán)也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客(kè)流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游(yóu)代(dài)工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆(zhuāng)巨头代工厂内(nèi)部人士表示(shì)，“比去年好，但(dàn)生意没有(yǒu)预(yù)期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要(yào)反映在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三年依托直(zhí)播而(ér)猛增的线上销售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化的(de)玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献多来源于(yú)几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年(nián)目标比去年实际达成(chéng)同比下(xià)降10％。集团还有一些(xiē)品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项(xiàng)费(fèi)用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的(de)费用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参(cān)与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似(shì)乎更难。据(jù)一(yī)名纯净美妆品牌市场人(rén)员透(tòu)露，“一(yī)季度(dù)销(xiāo)售目标(biāo)倒是完(wán)成了(le)，但是现在(zài)品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了(le)。我们线上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达人(rén)投放，今年本(běn)来有计划(huà)，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案(àn)，“静观其变(biàn)”成了不少业内(nèi)人士对当下市场的判(pàn)断。年(nián)初(chū)的各(gè)公司(sī)的涨价策略显然未能(néng)解决(jué)根本问题(tí)，与此同时(shí)有(yǒu)公司(sī)毅(yì)然选择加码供应(yīng)链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押(yā)线下(xià)专柜，深入(rù)低线城市(shì)抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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