最近的(de)上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势(shì)送起了冰(bīng)淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然没放过这波(bō)大好的营销机(jī)会(huì)。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一(yī)则(zé)动(dòng)画(huà)广告(gào)陷入了舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后(hòu)的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还(hái)在(zài)加剧(jù)，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在(zài)今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌(pái)，却创造了最(zuì)高的销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长(zhǎng)城汽(qì)车(chē)的得力干(gàn)将，在业(yè)内被(bèi)称为(wèi)“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划(huà)、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随(suí)即(jí)开始对内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告(gào)，内容(róng)引(yǐn)发(fā)网友争(zhēng)议。视频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨(jù)幅海报上的(de)钉(dīng)子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后(hòu)小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著(zhù)名(míng)科(kē)学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为(wèi)交(jiāo)流(liú)电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将(jiāng)品(pǐn)牌(pái)命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官(guān)微(wēi)发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输(shū)出(chū)了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够，还要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价(jià)的(de)“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车(chē)还(hái)求生欲满(mǎn)满地评(píng)论：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬(jìng)的友商，激励我(wǒ)们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直(zhí)是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不(bù)少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于(yú)开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实(shí)现交付(fù)和(hé)上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都(dōu)不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利(lì)的(de)新势力(lì)来说，营销是一门必修(xiū)课，也(yě)是一个(gè)技(jì)术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创(chuàng)始人，多(duō)年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的(de)创始人就要(yào)低调许(xǔ)多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来(lái)，网上都存在对(duì)小鹏(péng)的营销都存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至(zhì)知乎上还有(yǒu)一个问(wèn)题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提(tí)问不(bù)够客(kè)观(guān)，已经(jīng)被知乎(hū)关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　天门中断楚江开的楚江指的是什么意思，天门中断楚江开的楚江指的是什么风景名胜　

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎网(wǎng)友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广(guǎng)告(gào)低俗(sú)营(yíng)销。该广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾(jià)驶座下(xià)车(chē)的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还(hái)是(shì)遭(zāo)到不(bù)少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事，也(yě)被网友(yǒu)质(zhì)疑是(shì)温(wēn)情营销而翻车。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安(ān)的(de)G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和女儿商(shāng)量(liàng)，女儿(ér)对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人员(yuán)天门中断楚江开的楚江指的是什么意思，天门中断楚江开的楚江指的是什么风景名胜发(fā)现后(hòu)，大(dà)家相继传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了他们(men)很多(duō)人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要更(gèng)加努力(lì)，提(tí)升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温(wēn)情感人，但网友却不(bù)买账，认为这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的(de)营销中(zhōng)，急(jí)速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩(jì)承压(yā)

　　王凤英能(néng)救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面前(qián)最大的问题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说(shuō)是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成(chéng)年初定下的销量目标(biāo)。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它(tā)造车(chē)新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄(jì)予厚望(wàng)的新车(chē)型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在持(chí)续(xù)扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要(yào)亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因(yīn)，在于(yú)小鹏(péng)对成本(běn)控制的不到位。通过(guò)相关数据(jù)的(de)对(duì)比可(kě)以(yǐ)发(fā)现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最低(dī)的小鹏(péng)汽车，投入(rù)的(de)销售、一(yī)般行政开支(zhī)却(què)比(bǐ)理想还(hái)高，销管(guǎn)费用率更(gèng)是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也(yě)意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调(diào)整。今年1月，引(yǐn)入前长城(chéng)汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉(jí)利汽车高管易(yì)寒。其中王(wáng)凤(fèng)英(yīng)担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏(péng)汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体(tǐ)系(xì)；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的(de)高手。两位营销高(gāo)手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了(le)惊(jīng)人的(de)变化(huà)。但仅靠(kào)营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任(rèn)三(sān)把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季(jì)度的成(chéng)绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽(qì)车的销量(liàng)不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源(yuán)汽车市(shì)场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累计(jì)交(jiāo)付(fù)18230辆(liàng)，仅完(wán)成(chéng)了(le)全年(nián)销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现(xiàn)她(tā)定下(xià)的目标，就意味着(zhe)，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频(pín)被行(xíng)业内外提及(jí)。多位车企(qǐ)高(gāo)管和(hé)创始人也都预测过未(wèi)来行(xíng)业(yè)洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也(yě)认为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年(nián)的(de)汽(qì)车公司(sī)在(zài)5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)，也(yě)是目前国内所(suǒ)有新势(shì)力(lì)都(dōu)遥不(bù)可(kě)及的数字(zì)。

　　今年(nián)开年(nián)以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为(wèi)代表的油(yóu)车又(yòu)将价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽(qì)车等新势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就(jiù)已经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局(jú)的车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在(zài)持续掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能否活(huó)过洗牌？

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