如果你家有小朋友(yǒu)，那么(me)很可能买(mǎi)过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍(biàn)又(yòu)一遍的重复(fù)着“奶酪(lào)就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成为近几(jǐ)年消费领域杀(shā)出来的一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳(rǔ)业巨头中，以(yǐ)一己之力在(zài)即食奶酪这(zhè)一细分(fēn)品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可(kě)蓝多突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年(nián)一季(jì)报(bào)。公司营业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因还是(shì)“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去(qù)年(nián)第二季度(dù)已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了(le)第三季(jì)度(dù)，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售(shòu)产品增速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材(cái)料价格上涨，从而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前(qián)国(guó)内奶酪市场，除(chú)了(le)传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大(dà)牌百吉福，另外众多新(xīn)创(chuàng)业品牌(pái)裹挟资本杀入(rù)赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前(qián)的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是(shì)比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持平。但是金装(zhuāng)的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是(shì)高(gāo)科技产品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很(hěn)难构建技术壁(bì)垒。这一(yī)点和(hé)“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很(hěn)难(nán)做(zuò)出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考(kǎo)察机会，柴(chái)琇注(zhù)意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成(chéng)功借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名(míng)不(bù)见经(jīng)传的(de)小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在(zài)国(guó)内(nèi)消费者中认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广告(gào)登录央视(shì)、分众传媒(méi)等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)。短短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入(rù)了消费(fèi)者(zhě)脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”<大冤种什么意思，大冤种是骂人吗/p>

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择(zé)题。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的案(àn)例就是(shì)莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇(qí)秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一(yī)品(pǐn)类(lèi)。2015年(nián)莫(mò)斯利安(ān)做到60亿(yì)销售额(é)，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半(bàn)的(de)市场(chǎng)份额，年销售额(é)200多(duō)亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩(shèng)下个(gè)位数。一个(gè)超级单(dān)品(pǐn)，就这(zhè)样被(bèi)巨头(tóu)们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为(wèi)战(zhàn)略投资方，以14元(yuán)/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝(lán)多的(de)持(chí)股比例上升至28.46％，成(chéng)为第(dì)一大(dà)股东。柴琇让出了(le)控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在(zài)这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉得(dé)难过？为此她(tā)曾几次面对媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛(niú)持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资(zī)者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝(lán)多的销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时(shí)，业绩(jì)也得(dé)到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一(yī)个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是(shì)收入上去了，但(dàn)是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股份的(de)净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒上面，还(hái)有趣(qù)味知(zhī)识，小朋(péng)友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功(gōng大冤种什么意思，大冤种是骂人吗)”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光(guāng)明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入(rù)股思克奇奶酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞(jìng)争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙(miào)可蓝(lán)多的市(shì)场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业(yè)第一品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙(miào)可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多毛利(lì)率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的(de)营收、扣(kòu)非净利(lì)润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及(jí)寻(xún)找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只是(shì)第(dì)一战。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把奶酪端上中国人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓(wèi)第三条增长曲线(xiàn)，就(jiù)是(shì)比如(rú)奶(nǎi)酪(lào)零(líng)食化、成(chéng)人即食(shí)奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公(gōng)司妙可(kě)蓝多(duō)的法人代表和总经理，依(yī)然(rán)是(shì)柴琇(xiù)。虽然不是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有(yǒu)利(lì)润(rùn)，而且烧钱本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是(shì)这样(yàng)，一(yī)着不慎满盘(pán)皆输。商场的(de)战役从(cóng)来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还(hái)是未(wèi)知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守住老大(dà)的位置多久？

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