如果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋(péng)友，那么很可能(néng)买过(guò)或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕不(bù)过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又(yòu)一遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成为近几年(nián)消费领域杀出(chū)来的一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之(zhī)力(lì)在即(jí)食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么(me)了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公(gōng)司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分析(xī)师朱丹(dān)蓬对深蓝财(cái)经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报拆解(jiě)，我们(men)发现，妙可蓝多其(qí)实从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营(yíng)收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了(le)第三季(jì)度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非净利(lì)润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格上(shàng)涨，从(cóng)而(ér)导致整体(tǐ)毛利率有所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪品牌大举(jǔ)进军(jūn)中国、国(guó)内大型(xíng)乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了(le)传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福(fú)，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资(zī)本(běn)杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此前的(de)研报，妙可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持(chí)平(píng)。但(dàn)是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不(bù)是(shì)高(gāo)科技产品(pǐn)，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也(yě)很(hěn)难构建技术(shù)壁垒(lěi)。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不(bù)太一样，他们有自(zì)己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难(nán)做出(chū)口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来(lái)的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉(jí)林延边(biān)人。大(dà)学(xué)毕(bì)业后(hòu)，柴琇被分(fēn)配到(dào)国(guó)企上(shàng)班。闲不(bù)住的(de)柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了(le)第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省(shěng)最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出(chū)国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这(zhè)个(gè)细分市(shì)场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可蓝(lán)多(duō)（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功(gōng)借壳(ké)华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品在(zài)国内(nèi)消费者(zhě)中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经(jīng)过(guò)一番(fān)决定后(hòu)，柴(chái)琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广(guǎng)告登录央(yāng)视(shì)、分众传(chuán)媒等渠(qú)道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”成功的(de)植(zhí)入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年(nián)，公司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名(míng)妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角的妙(miào)可(kě)蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独自(zì)打拼？这(zhè)是(shì)摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭(píng)借(jiè)“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安(ān)做(zuò)到60亿销售额，成(chéng)为常温酸(suān)奶超级单(dān)品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围攻(gōng)之下，莫斯利(lì)安最终败(bài)给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位(wèi)数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力，在两(liǎng)大(dà)巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇(xiù)很快(kuài)接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资(zī)方(fāng)，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信中表示(shì)，这(zhè)对妙可蓝(lán)多是“巨(jù)大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多(duō)的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东(dōng)。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面(miàn)对(duì)外界这(zhè)样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话(huà)语权吗(ma)？你会不(bù)会(huì)觉得(dé)难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票(piào)。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛的(de)入主(zhǔ)，二级(jí)市场(chǎng)投资者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可(kě)蓝(lán)多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业收(shōu)入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带(dài)火(huǒ)了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就是收(shōu)入上去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来(lái)看，2021年(nián)公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利股份的(de)净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着(zhe)现在(zài)小朋(péng)友很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪队立衣服奶茶渍怎么去除 干了的奶茶渍能洗掉吗eight: 24px;'>衣服奶茶渍怎么去除 干了的奶茶渍能洗掉吗大(dà)功》的动(dòng)画(huà)片卡通(tōng)形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可(kě)以和大(dà)人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队(duì)”的确(què)为妙可(kě)蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再这么下去(qù)，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水的(de)纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打母婴人群(qún)；君乐宝入(rù)股思克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多(duō)的护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非(fēi)净利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇(xiù)提出了(le)所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及(jí)寻找第三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二战(zhàn)役(yì)就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早餐加(jiā)一(yī)片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后(hòu)面(miàn)的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是(shì)比如(rú)奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等(děng)。

　　目(mù)前，上市(shì)公(gōng)司(sī)妙可(kě)蓝多的法(fǎ)人代表和总经理(lǐ)，依(yī)然是柴(chái)琇(xiù)。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多(duō)成功(gōng)的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费者教育(yù)，又需要持续不断的(de)投入。持续投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧钱(qián)就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全(quán)力冲击(jī)市(shì)场。而众多友商(shāng)又(yòu)步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住(zhù)老大的位(wèi)置多久？

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