整(zhěng)个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停(tíng)更”的(de)风(fēng)口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我是(shì)怪(guài)异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别(bié)UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千(qiān)万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动(dòng)态回应停更传言，他没(méi)有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复(fù)杂(zá)，影(yǐng)视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛(sài)道还是与广告(gào)投放(fàng)相(xiāng)关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又(yòu)该如何，才能(néng)养(yǎng)活自己与(yǔ)团(tuán)队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木鱼水(shuǐ)心四个(gè)月没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的(de)木鱼水心，算(suàn)是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详(xiáng)实的(de)风格深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品播放量超过百万次。其解说的(de)《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和《觉(jué)醒年(nián)代》相关视(shì)频(pín)播放量(liàng)，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高(gāo)，过去一整年他(tā)更(gèng)新了57支作品(pǐn)，平(píng)均(jūn)下(xià)来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟(zhōng)以上(shàng)的长视频，甚至有不少视频(pín)“长度以小时计(jì)”。这样(yàng)看来，木鱼水心(xīn)和他的团队已是非常勤(qín)奋。值(zhí)得(dé)一(yī)提的是，过(guò)去一年他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更(gèng)新(xīn)，由此引发了(le)坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但(dàn)“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年到目(mù)前(qián)为止，四(一个人去巴基斯坦安全吗，中国人去巴基斯坦安全不sì)个多月(yuè)没有(yǒu)接到广告，B站的(de)创作激励，还不够付办公室房租。“现在(zài)基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广(guǎng)告(gào)”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人们(men)讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之(zhī)下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有(yǒu)接广告了，那他(tā)上一次的商单是(shì)什么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一(yī)则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视频中。据花火(huǒ)后台数(shù)据，木鱼水心的植入(rù)视频报价在三十几万、定制(zhì)视(shì)频约(yuē)要(yào)四十(shí)几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心的粉丝体量(liàng)及影响(xiǎng)力，这个价格不算(suàn)贵。那么(me)，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就接(jiē)不(bù)到广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域的自(zì)媒体(tǐ)，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布(bù)的(de)文(wén)章(zhāng)《今年(nián)，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接不到广告(gào)了(le)》，也(yě)曾引(yǐn)起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国互联网广告市场(chǎng)规模预(yù)计(jì)约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增(zēng)长。当广告主的可支配(pèi)支出减少，怎么选择(zé)就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长(zhǎng)对营销的转(zhuǎn)化要(yào)求(qiú)进一步提升，广告营(yíng)销面临(lín)突破和(hé)变革的要求。因此，找到细分赛(sài)道(dào)上(shàng)更垂直或者更接近消费者(zhě)的博主成(chéng)为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可(kě)以侧面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年(nián)财报信息显(xiǎn)示(shì)：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注(zhù)游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内(nèi)容(róng)的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说(shuō)在商业化上(shàng)并不(bù)是一(yī)个很(hěn)垂直的赛道(dào)。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在日前透(tòu)露(lù)很久没(méi)有商品方找他(tā)们打(dǎ)视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解(jiě)说最对(duì)口的可(kě)能是影(yǐng)视推广。某MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现(xiàn)在(zài)影视(shì)项目很多，数量是超过去年(nián)的。”但(dàn)整(zhěng)体(tǐ)预算变少(shǎo)的情况(kuàng)下(xià)，片(piàn)方也(yě)比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人(rén)表示，影视类投放主要是口碑营(yíng)销，不能直接转化(huà)成带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了(le)，去年特别(bié)差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩(suō)小团队(duì)，要么(me)就(jiù)是(shì)再找点别的(de)经营方向，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非(fēi)是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变(biàn)现前景一定(dìng)程度上和该(gāi)领域内的(de)品牌数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于(yú)典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺(duó)几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头(tóu)部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博(bó)主也能接到广(guǎng)告，这(zhè)就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有观点(diǎn)认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能(néng)只(zhǐ)是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更(gèng)多还(hái)是(shì)看目标(biāo)受(shòu)众，也就是(shì)粉丝(sī)量级和他的购(gòu)买能力(lì)是否(fǒu)足够，如果回归到(dào)这两(liǎng)点(diǎn)，当一个创作(zuò)者覆盖的粉(fěn)丝足够(gòu)多，赛道就(jiù)不是(shì)根(gēn)本(běn)问题了。她个(gè)人(rén)推测认为，木(mù)鱼水心(xīn)接不到商单可能和个人内容规划(huà)有关，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现(xiàn)吗？