最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不(bù)少车企趁势送(sòng)起(qǐ)了冰(bīng)淇(qí)淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自然没放(fàng)过这波大(dà)好的营(yíng)销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为(wèi)一则动画广告陷(xiàn)入了舆(yú)论危机。部(bù)分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我们(men)业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最(zuì)低的品(pǐn)牌，却创造(zào)了最高(gāo)的销管费(fèi)用率，去年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车(chē)的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责(zé)公司的(de)产品规划、产品组(zǔ)合管理以及销售业(yè)务(wù)。王凤英正式加入(rù)后，小鹏(péng)随(suí)即开(kāi)始对内(nèi)部(bù)营销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱科(kē)学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引发网友争(zhēng)议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)的巨幅(fú)海报(bào)上的(de)钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利(lì)，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇(qí)齐名的天才(cái)”。马(mǎ)斯(sī)克将(jiāng)品牌命(mìng)名为(wèi)特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼(ní)古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起(qǐ)不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前(qián)一天(tiān)，小鹏汽车官(guān)微(wēi)发布“事实求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还(hái)要(yào)装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明(míng)明(míng)有大(dà)屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销频(pín)频翻(fān)车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实(shí)现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什(shén)么小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到(dào)产品(pǐn)实力(lì)，小鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚来(lái)、理(lǐ)想(xiǎng)差(chà)。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营销是一(yī)门必(bì)修课，也是一个技术活(huó)。比(bǐ)如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想等新势(shì)力创始人，多年来一直(zhí)活跃(yuè)在(zài)各(gè)大社交(jiāo)媒(méi)体，为各自品牌营销和(hé)公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人(rén)就要(yào)低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势力(lì)口(kǒu)碑(bēi)基本(běn)上都(dōu)呈现出两(liǎng)极(jí)分化，但小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的(de)原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销(xiāo)都存(cún)在讨论。甚至知乎上还(hái)有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么(me)这么拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这(zhè)个问题因为提问(wèn)不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到(dào)不少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除(chú)了上(shàng)图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少营销引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不(bù)久，就有(yǒu)微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际讲的(de)是偷吃(chī)零(líng)食，但还(hái)是遭到不少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分(fēn)享的(de)一(yī)则故事(shì)，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是温(wēn)情营销(xiāo)而翻车。博(bó)文中(zhōng)，何(hé)小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工作人(rén)员发现(xiàn)后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做(zuò)这件事情很(hěn)有意义，后(hòu)续还要(yào)更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但网(wǎng)友却不(bù)买(mǎi)账，认为这(zhè)个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩(jì)承(chéng)压

　　王(wáng)凤英(yīng)能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面(miàn)前最(zuì)大的问(wèn)题，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是(shì)“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿(yì)，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的(de)销(xiāo)量目(mù)标。表(biǎo)现最(zuì)弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的(de)配(pèi)置、过多(duō)的型(xíng)号、以(yǐ)及(jí)过高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至还传(chuán)出发布(bù)会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的(de)不到位。通过相关数(shù)据的对比可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一(yī)般行政开支却比理想还高，销管费(fèi)用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费(fèi)用投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也意识到了问题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要(yào)负责(zé)小鹏汽(qì)车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销(xiāo)副总，负责市场营(yíng)销(xiāo)和公关(guān)传(chuán)播工(gōng)作(zuò)。

　　这(zhè)两(liǎng)位都(dōu)是善(shàn)于营销(xiāo)的高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第(dì)一季(jì)度的成绩单，却给了王凤(fèng)英(yīng)很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力交付同比增长的(de)情(qíng)况下，小鹏(péng)却(què)依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现(xiàn)她(tā)定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万辆的销售(shòu)目(mù)标，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够(gòu)存活(huó)的(de)最低都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国(guó)内所有新势力(lì)都遥不可及的(de)数字(zì)。建军是哪一年>

　　今年开年(nián)以来，随(suí)着(zhe)特斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价格战的(de)硝烟(yān)，各大新(xīn)势(shì)力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入(rù)其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车又将(jiāng)价格战(zhàn)推向一个高(gāo)潮。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激烈的新(xīn)能源汽车市(shì)场中，背负着巨额(é)亏损造车的新势(shì)力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保(bǎo)证，自己(jǐ)不会(huì)成为(wèi)下一(yī)个被洗牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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