最近的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的(de)，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营(yíng)销机会。

　　然而(ér)近期(qī)，小(xiǎo)鹏还(hái)是因(yīn)为(wèi)一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电(diàn)定向直招士官到底是不是坑，定向直招士官是个坑亲身经历话会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理中平均(jūn)售(shòu)价最低(dī)的品牌，却创造了最高的(de)销(xiāo)管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请来了前(qián)长城汽车(chē)的得力干将，在业内被(bèi)称(chēng)为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的产(chǎn)品(pǐn)规划、产(chǎn)品组(zǔ)合管理以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英正(zhèng)式加入后，小鹏随即(jí)开始(shǐ)对(duì)内部营销体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英(yīng)真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画面也(yě)显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克(kè)将(jiāng)品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯拉致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuān定向直招士官到底是不是坑，定向直招士官是个坑亲身经历g)修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的(de)“智(zhì)能软(ruǎn)件”还(hái)没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求(qiú)生欲(yù)满(mǎn)满地(dì)评论：“但还(hái)是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励(lì)我们不断(duàn)做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友(yǒu)在下方评(píng)论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力(lì)中最早实(shí)现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾(céng)经(jīng)的销量领(lǐng)先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但营销方面(miàn)，小鹏确(què)实有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统车(chē)企不同，对(duì)于还没能(néng)实现(xiàn)盈利的(de)新势(shì)力(lì)来说，营销是(shì)一(yī)门必(bì)修课，也是一(yī)个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直(zhí)活跃在各(gè)大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自(zì)己(jǐ)，却是一点(diǎn)都不低调。虽(suī)然说新势力(lì)口碑(bēi)基本上都呈(chéng)现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上(shàng)还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什(shén)么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问(wèn)题因为(wèi)提问(wèn)不够客观，已(yǐ)经(jīng)被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销(xiāo)引起(qǐ)网友争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚(gāng)登(dēng)录美股后不久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广告封面为一名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也(yě)不(bù)怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实(shí)际讲的(de)是偷(tōu)吃零食，但还是(shì)遭到(dào)不少(shǎo)网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博上分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温(wēn)情(qíng)营销(xiāo)而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和(hé)女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写(xiě)下(xià)一(yī)段话(huà)留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这(zhè)张纸条(tiáo)激励了他们很多人(rén)，老车(chē)主(zhǔ)的支持让他们更(gèng)加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后续还要(yào)更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人，但网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认为(wèi)这个(gè)营销(xiāo)故(gù)事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这(zhè)一次次(cì)翻(fān)车的营销中(zhōng)，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏91亿(yì)，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最(zuì)大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定(dìng)下的销量(liàng)目标(biāo)。表现最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它(tā)造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚望的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有像(xiàng)预想(xiǎng)中一(yī)样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至(zhì)还传出发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还在持续扩(kuò)大，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年(nián)以(yǐ)来(lái)新(xīn)高。

　　其(qí)中很大原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)对(duì)成本(běn)控制的不到位。通过相关数(shù)据(jù)的对比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支(zhī)却比理想还(hái)高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理费用投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均(jūn)售(shòu)价(jià)还不到24万的小鹏(péng)汽车来(lái)说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意(yì)识(shí)到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织(zhī)结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒(hán)。其中王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁(cái)，主要(yào)负责小鹏汽(qì)车的产品(pǐn)规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体系；易寒担任(rèn)营(yíng)销副总，负责(zé)市场营销(xiāo)和公(gōng)关(guān)传(chuán)播工(gōng)作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏的(de)营销(xiāo)风格(gé)的确有了(le)惊人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给(gěi)了(le)王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车共交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽(qì)车市场开(kāi)始(shǐ)回暖，众多(duō)新势力交付同(tóng)比增长(zhǎng)的情(qíng)况下，小鹏却依(yī)旧销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均(jūn)每个月必须(xū)要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就(jiù)是要让3月的(de)销(xiāo)售额，翻(fān)三(sān)倍(bèi)。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频(pín)频(pín)被(bèi)行业内外提及。多位车企高(gāo)管和创始人也都预(yù)测过(guò)未来行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏(péng)自己也认(rèn)为：不管是10万辆一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年(nián)的汽车(chē)公(gōng)司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能够存活(huó)的最低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力都遥(yáo)不可及(jí)的数字。

　　今(jīn)年(nián)开年以来(lái)，随(suí)着特(tè)斯拉率先点燃了价格(gé)战(zhàn)的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车(chē)为代表的油车又将价格战(zhàn)推(tuī)向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽车等(děng)新势(shì)力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈(liè)的(de)新能(néng)源汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势力们，谁也(yě)无(wú)法(fǎ)保(bǎo)证，自(zì)己不(bù)会(huì)成(chéng)为下一个被洗牌(pái)出(chū)局的车(chē)企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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