消费复(fù)苏的强(qiáng)烈信号(hào)下，美(měi)妆市场还没(méi)有真正(zhèng)等(děng)来中(zhōng)国(guó)消费者(zhě)的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销售额同(tóng)比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿(yì)美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢(màn)导致库存高企，在打折(zhé)清(qīng)理(lǐ)库存的同时，渠(qú)道的(de)补货订单也(yě)有所减少(shǎo)。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游零(líng)售(shòu)有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四(sì)个财(cái)季(jì)。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游(cow的复数怎么写的，cow的复数英语怎么读yóu)零售的问题首(shǒu)当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局面不(bù)会(huì)很快扭(niǔ)转。该集团(tuán)首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其他地(dì)区(qū)更加缓慢，第四财季的不(bù)利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调全财年(nián)业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价(jià)破(pò)纪录地(dì)暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售(shòu)，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的(de)重要(yào)渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长的(de)态势让公(gōng)司引以为傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售(shòu)推(tuī)动雅诗兰(lán)黛在过(guò)去十(shí)年中实现(xiàn)巨(jù)大(dà)增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集(jí)团方面透露(lù)，基于过去(qù)几(jǐ)年海南旅游(yóu)零(líng)售(shòu)快速(sù)增长，去年7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠疫(yì)情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市(shì)场恢复信心(xīn)十(shí)足，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库(kù)存高(gāo)企(qǐ)，零售商目前(qián)仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少(shǎo)采(cǎi)购量(liàng)，最终(zhōng)导致(zhì)业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何以撼动(dòng)整个集团业绩(jì)？从全球旅(lǚ)游(yóu)零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游零售业务(wù)销(xiāo)售额(é)约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等(děng)整个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速(sù)发展，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市(shì)场对于雅诗兰(lán)黛集(jí)团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的(de)客户就是在中国(guó)旅游零售(shòu)渠道中销(xiāo)售(shòu)产品。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠(qú)道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的(de)净销(xiāo)售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上(shàng)提及，过(guò)去(qù)半年里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但(dàn)是(shì)该市(shì)场的(de)美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却远不(bù)及预期。此外时代财(cái)经(jīng)注意到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游(yóu)零售渠道(dào)商品的(de)“地板价”一直以来被(bèi)不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商品通过保税仓(cāng)形(xíng)式流入(rù)中国(guó)市场，在库(kù)存饱和(hé)、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售(shòu)业务(wù)内(nèi)部的(de)控(kòng)制度和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的(de)还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集(jí)团也(yě)没有(yǒu)等到(dào)中国消费者如预期那(nà)般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最(zuì)新(xīn)财季有机(jī)销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅游零售(shòu)渠道(dào)的(de)销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士对时(shí)代财经形容今年以来(lái)的市(shì)场情况(kuàng)。另据(jù)多位美(měi)妆行业(yè)人士透露，今年一(yī)季度(dù)品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不及预期(qī)也(yě)成为共(gòng)识(shí)。“经济大环境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可以缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在最新财季(jì)指出(chū)，中国所在的北(běi)亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流(liú)回(huí)来了，但(dàn)销售尚(shàng)未复(fù)苏(sū)。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度营收和(hé)净利润增(zēng)速均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上游代工(gōng)厂的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一(yī)位国际(jì)美妆巨头(tóu)代工厂内部人(rén)士表示(shì)，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期(qī)的那么乐观(guān)。”而(ér)这个(gè)差距主要(yào)反映在订单数量(liàng)cow的复数怎么写的，cow的复数英语怎么读上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增的线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录(lù)得(dé)双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部(bù)门工作的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多来(lái)源于几(jǐ)个头部品牌(pái)，“因为前几(jǐ)年直播美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一(yī)些品牌也在(zài)降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软(ruǎn)，今(jīn)年以来(lái)品牌的(de)各(gè)项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难(nán)。据一名(míng)纯净美(měi)妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发(fā)猛力(lì)，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们线上的(de)投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年(nián)计划还做(zuò)了明星投放、达(dá)人(rén)投放，今年本来有计划，但现在全部停(tíng)止了(le)。公(gōng)司架构还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆市场何时(shí)真正(zhèng)回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静观其变”成了(le)不(bù)少业(yè)内人士(shì)对当下(xià)市场的判断。年初的各公司的涨价(jià)策略显然(rán)未能解(jiě)决(jué)根本问(wèn)题(tí)，与此(cǐ)同时有公(gōng)司毅(yì)然选择加(jiā)码供(gōng)应链投资(zī)，以缩短市场反应周期；有公司(sī)选(xuǎn)择收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公(gōng)司(sī)则(zé)重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市(shì)抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的(de)线下消(xiāo)费(fèi)场景，而美妆领域(yù)似(shì)乎无法享受到这(zhè)场消费(fèi)的(de)复苏。

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