整个四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的(de)诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千(qiān)万粉丝的影(yǐng)视(shì)区(qū)UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发布动(dòng)态回应停(tíng)更传言，他没有停更(gèng)，但(dàn)确实比较艰难(nán)。坊间有(yǒu)观点称(chēng)，因为粉丝(sī)属性复杂，影视(shì)解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还(hái)是与广告(gào)投放相关的环境(j粗犷，粗旷和粗犷区别在哪ìng)问题(tí)所致？“木鱼水心(xīn)”们又(yòu)该如何，才能养活自己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼水心(xīn)四个月(yuè)没广(guǎng)告，上则(zé)商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心(xīn)，算是(shì)B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实(shí)的风格(gé)深(shēn)受观众喜爱，一千(qiān)多则(zé)投(tóu)稿(gǎo)中近(jìn)半(bàn)作品播放量(liàng)超过百(bǎi)万(wàn)次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算(suàn)太高，过去一整年(nián)他(tā)更新了57支作品，平(píng)均下来基本做(zuò)到(dào)周更。但考虑(lǜ)到(dào)其作品(pǐn)几乎都是30分钟(zhōng)以上的(de)长(zhǎng)视(shì)频，甚至有不少视(shì)频(pín)“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是(shì)非常勤奋。值得一提的(de)是，过(guò)去一年(nián)他几(jǐ)乎(hū)放弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天(tiān)的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更(gèng)新，由此引发(fā)了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正(zhèng)在打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四个多(duō)月没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还不(bù)够(gòu)付办公(gōng)室房(fáng)租。“现(xiàn)在基本(běn)是‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年(nián)一整(zhěng)年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的确(què)是(shì)此前“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论的(de)焦点。不(bù)过靠创作(zuò)激励(lì)养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是(shì)创作大(dà)头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经(jīng)四个(gè)月(yuè)没有接广告了，那他(tā)上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心(xīn)做了一则观影指南(nán)，奔驰广告就是(shì)植(zhí)入在这则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的(de)植入视频报价(jià)在三十几万、定制(zhì)视频约要四十几万，此前(qián)也合作过(guò)手机游(yóu)戏、电商平(píng)台、食品饮(yǐn)料等品牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力，这(zhè)个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号(hào)上发(fā)布的(de)文章《今年(nián)，百万粉的(de)KOL都(dōu)接不(bù)到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网(wǎng)广(guǎng)告市(shì)场(chǎng)规模预计约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现负增长。当(dāng)广告主的(de)可(kě)支配(pèi)支出(chū)减少，怎么选择就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察(chá)》指出，消费不增(zēng)长对营销(xiāo)的转化要(yào)求(qiú)进(jìn)一(yī)步提升，广告营销(xiāo)面临突(tū)破(pò)和变(biàn)革的要(yào)求(qiú)。因(yīn)此(cǐ)，找到细分赛道(dào)上(shàng)更(gèng)垂直或者更(gèng)接近消费(fèi)者的博主(zhǔ)成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧(cè)面佐证这一(yī)点。其2022年(nián)财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐(jiàn)展现出对汽粗犷，粗旷和粗犷区别在哪(qì)车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行(xíng)合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数(shù)（视(shì)频播(bō)放(fàng)次(cì)数）增长，均超(chāo)过(guò)了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并(bìng)不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身(shēn)在影视(shì)区的254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没有商品方找(zhǎo)他(tā)们打视频(pín)广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解说最对口的可能是影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实今年影视(shì)类投(tóu)放应(yīng)该(gāi)不(bù)少，“毕竟春节到现在影视项目很(hěn)多，数量是(shì)超过(guò)去(qù)年的(de)。”但(dàn)整体预算变少的(de)情况(kuàng)下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于投头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述负(fù)责(zé)人表(biǎo)示，影视类(lèi)投放(fàng)主(zhǔ)要(yào)是口碑营销，不能直接(jiē)转化成带(dài)货收益，所以“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯(kěn)定(dìng)不是(shì)首选——6位数的报价，对片方负担(dān)还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前(qián)（UP主商(shāng)业化）最好(hǎo)的状态要(yào)么就是缩小团队(duì)，要么就是再(zài)找(zhǎo)点(diǎn)别的经营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整业务方向(xiàng)，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活(huó)自己可能并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一定程度(dù)上和该领域内的品(pǐn)牌数量(liàng)和竞争情况有(yǒu)关，比如(rú)美(měi)妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质(zhì)的变现内(nèi)容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和科技属于(yú)典(diǎn)型(xíng)的大博(bó)主逻辑，品牌集(jí)中(zhōng)度高，海量(liàng)博主争夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实(shí)都集(jí)中(zhōng)在头部(bù)博主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌(pái)数(shù)量多(duō)，中腰部博主(zhǔ)也能接到(dào)广(guǎng)告，这就是一(yī)个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只(zhǐ)是“没(méi)有合适的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他(tā)的购买能力是(shì)否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道(dào)就不(bù)是根本问(wèn)题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和(hé)个人(rén)内容规划有(yǒu)关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰(pèng)到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联网时代的内(nèi)容想要(yào)变现主要有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视(shì)类内容本身行业的(de)属性和影视类商单性价比问(wèn)题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优(yōu)质内容创作者而言，剩(shèng)下的(de)两条路能(néng)走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内(nèi)的(de)互联网(wǎng)环境中，“内容付费”粗犷，粗旷和粗犷区别在哪往往被(bèi)称(chēng)为“知识(shí)付费(fèi)”，这二者之间(jiān)的(de)差异是整个内容变现环境的缩(suō)影。最早研(yán)究(jiū)中(zhōng)产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级(jí)正是通过对理性和(hé)效率的追求，建构出新(xīn)的时间观念来形成并定义自(zì)己的文化。这段(duàn)话投射到我们(men)当代人的内(nèi)容(róng)消费中便是各种知(zhī)识付费类内容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣类，具(jù)有工具属性的(de)知(zhī)识类(lèi)内容往(wǎng)往(wǎng)被视为“更(gèng)有用”的东西，更容(róng)易吸(xī)引(yǐn)大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知识付费市场规(guī)模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书影音类(lèi)泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的成功(gōng)案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付费只能是锦上(shàng)添花，不(bù)是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前(qián)曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费(fèi)，但(dàn)截至目(mù)前这(zhè)一(yī)功能却并未见到推广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来与国内(nèi)对比(bǐ)，近日(rì)“停更近两年，李(lǐ)子(zi)柒(qī)的(de)YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现方式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内(nèi)容创造收(shōu)入。据“全现(xiàn)在”报(bào)道(dào)，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的(de)博(bó)主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字与B站(zhàn)的(de)平(píng)台激励相(xiāng)比天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显(xiǎn)示，2022年(nián)其(qí)净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告业务(wù)中给UP主的(de)激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站(zhàn)多次(cì)变(biàn)更UP主创作(zuò)激励规则，大量(liàng)UP主在(zài)社交平台反(fǎn)馈称收入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知(zhī)道(dào)B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也只给出(chū)了内容质量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数时候只能(néng)靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，想(xiǎng)要靠平(píng)台(tái)激励来(lái)生活基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活(huó)并没(méi)有(yǒu)想象(xiàng)中(zhōng)那(nà)么(me)简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业的黄金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继(jì)续(xù)为(wèi)爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直(zhí)播带(dài)货能(néng)赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想象木鱼水心(xīn)去直(zhí)播带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工作人员(yuán)无(wú)奈地说(shuō)。

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