消费复(fù)苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中国消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月(yuè)31日的三个(gè)月内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润从上(shàng)年同期(qī)的(de)5.58亿(yì)美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢(huī)复缓慢导致库(kù)存高企，在打折清理库(kù)存(cún)的同时，渠道(dào)的补货订单也有所(suǒ)减少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游零(líng)售有(yǒu)机销(xiāo)售额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑(huá)的第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售(shòu)额同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅游零(líng)售的问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一(yī)局面(miàn)不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)的复苏比我(wǒ)们预期(qī)的更(gèng)不稳定，其他地(dì)区(qū)更加(jiā)缓慢，第四财季(jì)的不(bù)利因(yīn)素(sù)比(bǐ)我们2月(yuè)份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财(cái)年业(yè)绩预(yù)期。据预计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失(shī)去(qù)耐性。业(yè)绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破(pò)200美(měi)元/股。截(jié)至5月(yuè)5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深(shēn)耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾(céng)以高(gāo)速增(zēng)长(zhǎng)的(de)态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过(guò)该(gāi)渠道每年触及超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售推动(dòng)雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现(xiàn)巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售(shòu)商均(jūn)对疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产(chǎn)品。但此(cǐ)后因恢复不及预(yù)期，导(dǎo)致该渠道(dào)库存高企，零售(shòu)商目前仍在(zài)一边清理库存，一(yī)边减少(shǎo)采(cǎi)购量，最(zuì)终(zhōng)导(dǎo)致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全(quán)球旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的(de)旅游零售业务销售(shòu)额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达(dá)到(dào)28％，超过集团销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)在雅诗兰黛(dài)集团的护(hù)肤、彩妆、香水和(hé)护发(fā)等整(zhěng)个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期(qī)间(jiān)快速发展，中(zhōng)国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的(de)客户就是在(zài)中(zhōng)国旅游零(líng)售(shòu)渠道中销售产(chǎn)品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接导(dǎo)致了(le)在第(dì)三(sān)财季，雅诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类(lèi)净销售额从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在(zài)交(jiāo)流会上(shàng)提(tí)及(jí)，过去(qù)半年里(lǐ)虽然海南旅(lǚ)游客流在(zài)增(zēng)加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零售渠道商品(pǐn)的“地(dì)板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大量商(shāng)品通(tōng)过(guò)保税仓形(xíng)式流入中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等(děng)多(duō)方因(yīn)素带(dài)动下，各(gè)渠道竞争(zhēng)激(jī)烈，许(xǔ)多明(míng)星产(chǎn)品在市场上价格(gé)“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内(nèi)部的(de)控(kòng)制度和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同(tóng)时伴随的(de)还有旅游零售(shòu)渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境(jìng)也(yě)并(bìng)非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等(děng)到中国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国最(zuì)新财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模(mó)回归而在(zài)旅游零(líng)售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么(me)惨。”一(yī)位国际美妆品牌(pái)内部人(rén)士对(duì)时代财经形容今年以来的(de)市(shì)场情况。另据多位(wèi)美妆行(xíng)业人(rén)士透露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及(jí)预期(qī)也成为共识。“经(jīng)济大(dà)环(huán)境不好(hǎo)，化(huà)妆品成为可以(yǐ)缩(suō)减的支出。”有人如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指出(chū)，中国所(suǒ)在的北亚(yà)市场在集团(tuán)增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线(xiàn)下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未(wèi)复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在(zài)今年(nián)一(yī)季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂(chǎng)的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工(gōng)厂内部(bù)人士(shì)表示，“比去年好，但(dàn)生意(yì)没有(yǒu)预(yù)期的那么(me)乐观。”而这(zhè)个(gè)差(chà)距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得(dé)关注(zhù)的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情(qíng)三(sān)年依托直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录(lù)得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生物(wù)的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的(de)玉泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美(měi)妆集团当日事当日毕什么意思，今日事今日毕,勿将今事待明日电商部门工作的歪(wāi)歪（化名(míng)）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为销售疲软，今年(nián)以来品牌的各(gè)项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用有推广费、活(huó)动(dòng)费(fèi)、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与(yǔ)电商平台(tái)满减活动时(shí)减下(xià)来的(de)差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎(hū)更难。据一名(míng)纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季(jì)度销售目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌(pái)方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费(fèi)者(zhě)要求也变(biàn)高了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来有计划(huà)，但现在全部停止了。公(gōng)司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时(shí)真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确(què)答案，“静观(guān)其变”成了不(bù)少业内人士对当下市场的(de)判断。年初的各公(gōng)司的涨价策略显然未能解决根本(běn)问(wèn)题(tí)，与此同时(shí)有公(gōng)司(sī)毅然选择(zé)加码供应链投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司选择收(shōu)购潜力(lì)品牌(pái)，当日事当日毕什么意思，今日事今日毕,勿将今事待明日创造增长引擎；还(hái)有公司则(zé)重(zhòng)押线下专柜，深入低(dī)线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策(cè)调(diào)整后，消(xiāo)费者们(men)首先(xiān)奔向餐饮、旅游(yóu)等典型(xíng)的线下(xià)消费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享(xiǎng)受到这(zhè)场(chǎng)消费的复苏。

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