最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之(zhī)的，不少车(chē)企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没(méi)放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏(péng)还是(shì)因为一则动画广告(gào)陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的(de)是(shì)小鹏背后的(de)业(yè)绩压力。去年(nián)，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还衣服奶茶渍怎么去除 干了的奶茶渍能洗掉吗(hái)在(zài)加(jiā)剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月(yuè)财报(bào)电话会议上承认：我们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平(píng)均(jūn)售价最(zuì)低的(de)品牌，却创造了(le)最高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的(de)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城汽车的得(dé)力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤(fèng)英，负责公司(sī)的产品规划、产品(pǐn)组(zǔ)合(hé)管(guǎn)理以及销(xiāo)售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的(de)新能源汽(qì)车(chē)大洗牌(pái)，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一(yī)则动画宣(xuān)传广告，内(nèi)容引发网友争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉(lā)的巨(jù)幅海(hǎi)报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告(gào)不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名科学(xué)家(jiā)尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交(jiāo)流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利(lì)，被称为“创造(zào)20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一能(néng)与达·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌(pái)命名为(wèi)特(tè)斯拉(lā)，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特斯拉(lā)致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉混为一谈(tán)，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏(péng)汽(qì)车官微发布(bù)“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会(huì)打衣服奶茶渍怎么去除 干了的奶茶渍能洗掉吗酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好的(de)续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还(hái)求(qiú)生(shēng)欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们(men)不(bù)断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评论(lùn)，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不(bù)少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的(de)营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最(zuì)早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销量领先到(dào)如(rú)今一步步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能(néng)实现盈利的新势(shì)力(lì)来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等(děng)新(xīn)势力(lì)创(chuàng)始(shǐ)人，多(duō)年来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自(zì)品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要(yào)低(dī)调(diào)许(xǔ)多了。但小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却(què)是(shì)一(yī)点都不低(dī)调。虽然说新势力口(kǒu)碑(bēi)基本上都呈现出两极(jí)分(fēn)化(huà)，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负(fù)面(miàn)的原因(yīn)，大多数都(dōu)是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上都存(cún)在对小鹏(péng)的(de)营销都(dōu)存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销(xiāo)为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这(zhè)个问题(tí)因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭。但问(wèn)题下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少(shǎo)营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料(liào)小鹏(péng)P7的(de)推送广(guǎng)告低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告(gào)封面为一名女性(xìng)从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告(gào)语。即便点进(jìn)去(qù)的内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但(dàn)还是遭到不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享(xiǎng)的一则故(gù)事，也被网友质疑是(shì)温(wēn)情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西(xī)安的G3老车(chē)主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在(zài)车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人(rén)员(yuán)发现后，大(dà)家相继(jì)传阅，在(zài)一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激(jī)励了他们很多人，老车主的支(zhī)持(chí)让他们更加坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升(shēng)所(suǒ)有(yǒu)小(xiǎo)鹏车(chē)主的满意度。

　　虽(suī)然整个故(gù)事非常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营(yíng)销(xiāo)故(gù)事编的(de)有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得(dé)了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽(qì)车可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年(nián)初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚(hòu)望的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像预想中一(yī)样(yàng)，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多(duō)的型号(hào)、以及过高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚(shèn)至还传出发布会后大面(miàn)积退单的消息(xī)。

　　更(gèng)加严(yán)峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损(sǔn)还在持续扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规(guī)模创(chuàng)下(xià)了(le)2018年以来新(xīn)高。

　　其(qí)中很大原(yuán)因，在(zài)于小鹏(péng)对(duì)成本控制的不到位。通过相关数据(jù)的对(duì)比可(kě)以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽(qì)车(chē)，投(tóu)入的销售、一般行政开支却(què)比理想(xiǎng)还(hái)高，销管费(fèi)用率更(gèng)是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费(fèi)用投入(rù)较高的蔚(wèi)来(lái)也低于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了(le)问(wèn)题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽(qì)车高管易寒。其(qí)中王(wáng)凤英担(dān)任总裁(cái)，主要(yào)负责小鹏汽车(chē)的(de)产品规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副(fù)总，负责市场(chǎng)营(yíng)销和公关(guān)传播(bō)工作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于营(yíng)销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊(jīng)人的(de)变(biàn)化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出(chū)如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆(liàng)，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能(néng)源(yuán)汽(qì)车市场开(kāi)始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增(zēng)长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆新(xīn)车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季(jì)度累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定(dìng)下的目标，就意(yì)味着，在(zài)接(jiē)下来的(de)9个月时(shí)间，小鹏要完(wán)成18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目(mù)标，平均每个月必须(xū)要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售(shòu)额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内(nèi)外提及。多位(wèi)车企高管和创始人也(yě)都预(yù)测(cè)过(guò)未(wèi)来行业洗牌的(de)惨烈(liè)局面。何(hé)小鹏(péng)自己也认为(wèi)：不管是(shì)10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中(zhōng)国(guó)能够存活的最低都会(huì)达到每(měi)年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内(nèi)所有新势力(lì)都遥(yáo)不可及的数字(zì)。

　　今年开(kāi)年(nián)以(yǐ)来(lái)，随着(zhe)特斯拉(lā)率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而(ér)以(yǐ)东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价格战(zhàn)之(zhī)前，就已经(jīng)相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽(qì)车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造(zào)车(chē)的新势(shì)力们(men)，谁也无(wú)法保证，自己不会(huì)成为下(xià)一(yī)个(gè)被(bèi)洗牌出局的车(chē)企。

　　如(rú)今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活(huó)过洗(xǐ)牌？

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