消(xiāo)费复(fù)苏(sū)的强(qiáng)烈信号下(xià)，美(měi)妆(zhuāng)市场还没有(yǒu)真正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财(cái)季业绩显(xiǎn)示(shì)，在截(jié)至3月31日的三(sān)个月内(nèi)，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区(qū)旅游零(líng)售(shòu)恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折(zhé)清理库(kù)存(cún)的同时(shí)，渠道的补货订单也(yě)有所(suǒ)减少。据管理层透公安协警工资多少，公安协警怎么样露，本季(jì)度(dù)全球(qiú)旅(lǚ)游零(líng)售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四(sì)个财(cái)季(jì)。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同(tóng)比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同(tóng)比下(xià)降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)的问题首当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局(jú)面不会(huì)很快(kuài)扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售业的复苏比我(wǒ)们(men)预(yù)期(qī)的更不(bù)稳定，其他地(dì)区(qū)更(gèng)加(jiā)缓慢，第四财季(jì)的不利(lì)因素比我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再(zài)次下调全(quán)财年(nián)业绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销售(shòu)额同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终(zh公安协警工资多少，公安协警怎么样ōng)于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地(dì)暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月5日(rì)收(shōu)盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票股价(jià)跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清(qīng)库存(cún)

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆企业的重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道(dào)，曾以(yǐ)高(gāo)速增长的态(tài)势让(ràng)公(gōng)司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠(qú)道每年触及超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情(qíng)时(shí)，集(jí)团(tuán)与零售(shòu)商均(jūn)对疫后的市场恢(huī)复(fù)信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零(líng)售业务销(xiāo)售额(é)约占全(quán)年(nián)销售(shòu)额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额(é)的(de)1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情(qíng)期间快速发展，中国(guó)旅游零(líng)售市场对于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团更是(shì)举足(zú)轻(qīng)重(zhòng)。2022财年(nián)报告指出(chū)，集团(tuán)最大(dà)的客(kè)户就是在(zài)中国旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道(dào)的疲(pí)软就(jiù)直接(jiē)导致了(le)在第三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年(nián)的(de)23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去半年里虽然海南(nán)旅游客(kè)流在增加，但是该(gāi)市场的(de)美(měi)妆消费转化却远不(bù)及预期(qī)。此(cǐ)外时(shí)代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品(pǐn)的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税渠道的(de)大量(liàng)商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税(shuì)等(děng)多方因(yīn)素(sù)带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许(xǔ)多(duō)明星产品在(zài)市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的(de)品牌(pái)雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅(lǚ)游零售业(yè)务内部的控(kòng)制(zhì)度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等(děng)国际美(měi)妆纷(fēn)纷提(tí)升售价，同时(shí)伴随(suí)的还有旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的困(kùn)境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他(tā)美妆集团也没有等到中国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售(shòu)额同比(bǐ)增长2％，但旗下(xià)王牌(pái)化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客(kè)未(wèi)大规模回(huí)归(guī)而在旅游零售渠道的(de)销售额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一位国际(jì)美(měi)妆品牌内部人士对时代(dài)财经形容今年(nián)以(yǐ)来的(de)市场情况。另据多(duō)位美妆行业人士透露(lù)，今年一季度(dù)品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复(fù)苏不及预(yù)期也(yě)成为共识。“经(jīng)济大环(huán)境不(bù)好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财(cái)季指出，中国(guó)所在的(de)北亚市场(chǎng)在(zài)集团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层直(zhí)言，线下(xià)的客流回来(lái)了，但销售(shòu)尚未(wèi)复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年(nián)一季(jì)度营收和净(jìng)利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨(jù)头代工厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的(de)那么乐(lè)观。”而这(zhè)个差距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季(jì)度(dù)，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛增(zēng)的线上销售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券研(yán)报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗(qí)下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门(mén)工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原本高(gāo)得离谱，高得(dé)我都(dōu)想摆烂(làn)了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集(jí)团还有一(yī)些品(pǐn)牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用(yòng)均(jūn)有缩(suō)减，“下调的费(fèi)用(yòng)有推广费、活动费(fèi)、赠(zèng)品费，以及参与电商(shāng)平台满减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下来(lái)的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似乎更难。据一(yī)名(míng)纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一(yī)季(jì)度销(xiāo)售目标倒是(shì)完成(chéng)了，但是现(xiàn)在(zài)品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变(biàn)高(gāo)了。我们线(xiàn)上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明(míng)星投放、达(dá)人投放(fàng)，今年本来有计划(huà)，但现在(zài)全(quán)部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时真(zhēn)正回暖？目前(qián)鲜少有人能(néng)给出明确答(dá)案，“静(jìng)观(guān)其(qí)变”成(chéng)了不(bù)少业内人士对当(dāng)下市(shì)场(chǎng)的判断。年初(chū)的(de)各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码(mǎ)供应链投(tóu)资，以(yǐ)缩短市场反应周期(qī)；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则(zé)重押线下专柜，深入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线(xiàn)下(xià)消费场景，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎无法享(xiǎng)受(shòu)到这场消费的复苏。

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