如(rú)果(guǒ)你(nǐ)家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员(yuán)孙俪(lì)在电视广告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类(lèi)杀(shā)出了一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么(me)了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一(yī)季报。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公(gōng)司(sī)股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品产业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示(shì)，主因(yīn)还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实(shí)从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多营(yíng)收增速不动声色的意思是什么解释，不动声色的意思是什么(最佳答案)从(cóng)一(yī)季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季(jì)度的(de)118％下滑至4％。到了第三(sān)季度(dù)，营收增(zēng)速进一步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原(yuán)因(yīn)：受疫情影(yǐng)响，一(yī)是公司高(gāo)毛利零售(shòu)产品增速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二(èr)是原辅材料(liào)价(jià)格上涨，从(cóng)而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承(chéng)认，随着(zhe)海外(wài)奶酪(lào)品牌(pái)大(dà)举(jǔ)进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是(shì)市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳(rǔ)业(yè)大厂伊利(lì)、君乐宝、光(guāng)明等，还有(yǒu)传(chuán)统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉福，另外(wài)众多新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券此前的研(yán)报(bào)，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常规产(chǎn)品克(kè)单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产(chǎn)品(pǐn)克单价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科(kē)技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等(děng)产品(pǐn)还不太(tài)一(yī)样(yàng)，他们有(yǒu)自己独家的(de)配(pèi)方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出(chū)口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的(de)故事要从(cóng)其创始(shǐ)人(rén)柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年(nián)，吉林延边(biān)人。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商(shāng)。从代理休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉(jí)林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝(lán)多（天(tiān)津）食品公司(sī)，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市(shì)。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认知依(yī)然严重(zhòng)不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多(duō)”成功(gōng)的(de)植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前的选择(zé)题。

　　一个(gè)可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出(chū)了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在(zài)伊(yī)利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的围攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安最终败(bài)给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安(ān)不动声色的意思是什么解释，不动声色的意思是什么(最佳答案)慕希(xī)占(zhàn)据常温酸奶一半的(de)市场份额(é)，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下(xià)个位数。一(yī)个超级单品，就(jiù)这样被巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给(gěi)员工(gōng)的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿元。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股东。柴(chái)琇让出了(le)控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外(wài)界这样的质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股股东了，在这个企业你还有话(huà)语权(quán)吗(ma)？你会不会(huì)觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面(miàn)对媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资(zī)者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消(xiāo)费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多(duō)的(de)销售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营业收(shōu)入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一(yī)个新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入(rù)上去(qù)了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年(nián)公司净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着(zhe)现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立(lì)大(dà)功》的动画片(piàn)卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪(lào)棒上面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋(péng)友可以和大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商(shāng)都学会(huì)了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么(me)下(xià)去，动画片都不(bù)够了(le)。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今(jīn)年第一季(jì)度(dù)，妙可蓝(lán)多(duō)的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪(lào)行业第(dì)一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利(lì)润下滑等数据综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝(lán)多(duō)其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴(chái)琇提(tí)出了(le)所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突(tū)破。后(hòu)面的(de)所谓第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股(gǔ)股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三(sān)曲线，既(jì)需要(yào)消费者(zhě)教育，又需(xū)要持续(xù)不(bù)断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛(niú)会不会(huì)全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守住老大(dà)的(de)位置多(duō)久(jiǔ)？

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