整个四月，B站好像都(dōu)站在(zài)名为“停更”的风(fēng)口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉(fěn)丝级别UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万(wàn)粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼(yú)水心”又发(fā)布动态回(huí)应停更传言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰难(nán)。坊(fāng)间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛道还是(shì)与广告(gào)投放相关的(de)环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自(zì)己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四(sì)个月(yuè)没广告，上则(zé)商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区(qū)的(de)头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年(nián)接连三年(nián)入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实(shí)的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播放量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相(xiān虎门销烟发生在哪里g)关视频(pín)播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心的(de)更新频率并(bìng)不算太(tài)高(gāo)，过去(qù)一整年他更新(xīn)了57支作品，平均下来基本做(zuò)到周更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长(zhǎng)度以(yǐ)小时(shí)计(jì)”。这样看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和他的(de)团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达二(èr)十天的时间里木(mù)鱼(yú)水心并未更新，由此引发了(le)坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木(mù)鱼水心回应传闻(wén)并否认了“停更”的说(shuō)法，表示(shì)正(zhèng)在打磨(mó)新(xīn)作品，但“确(què)实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年到目(mù)前为(wèi)止，四个多月没(méi)有接(jiē)到广告(gào)，B站的创作激励，还不够付办公室(shì)房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激(jī)励养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月没有接广告了，那(nà)他(tā)上一次的(de)商单是什(shén)么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一则观(guān)影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视频(pín)中。据花火(huǒ)后台数(shù)据，木鱼水心的植入(rù)视(shì)频报(bào)价在三十几万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前(qián)也(yě)合作过手机游戏、电(diàn)商平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体(tǐ)量(liàng)及影响力，这个(gè)价格不算贵。那(nà)么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就接不(bù)到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒(méi)体虎门销烟发生在哪里，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上(shàng)发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联(lián)网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年(nián)首次出(chū)现负(fù)增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎(zěn)么选择(zé)就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费不增长对营(yíng)销(xiāo)的(de)转化(huà)要求进一步提升(shēng)，广告营销面临(lín)突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂(chuí)直或者更接近消费者的博主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年(nián)财报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关注(zhù)游戏、数(shù)码、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进(jìn)行合(hé)作。过去(qù)一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超(chāo)过了(le)100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例(lì)，接单(dān)人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商(shāng)业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无(wú)独有(yǒu)偶，同样身在影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露(lù)很久没(méi)有商品方(fāng)找他们打视频广告(gào)了(le)。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类解(jiě)说最对口的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节(jié)到现在影(yǐng)视项目很(hěn)多，数量是超过去年的(de)。”但整体(tǐ)预算变少(shǎo)的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负(fù)责人表示，影视类投放(fàng)主要是(shì)口碑营(yíng)销，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化成带货收(shōu)益(yì)，所以“影(yǐng)视解说类”肯(kěn)定不(bù)是(shì)首选(xuǎn)——6位数的报(bào)价(jià)，对片方(fāng)负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了，去(qù)年特别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好的状(zhuàng)态(tài)要么就是(shì)缩(suō)小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整(zhěng)业(yè)务方向(xiàng)，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断(duàn)更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自己可(kě)能并非是平台(tái)的(de)缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变(biàn)现前景(jǐng)一定程(chéng)度上和该领域内的品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其实都(dōu)属于(yú)优质的变现内(nèi)容，但其中(zhōng)又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人(rén)罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度(dù)高，海量博(bó)主(zhǔ)争夺几个金主爸(bà)爸(bà)，这(zhè)种最终资源其(qí)实(shí)都集(jí)中在头部博(bó)主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数(shù)量多(duō)，中腰部(bù)博(bó)主也能接(jiē)到广告，这就是(shì)一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更多(duō)还是看(kàn)目标(biāo)受众，也就(jiù)是(shì)粉(fěn)丝量级和他的购(gòu)买能力是否足够，如果(guǒ)回(huí)归(guī)到这两点(diǎn)，当一(yī)个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛(sài)道就不是根本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和(hé)个人内容(róng)规划有关，也许没(méi)有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容(róng)想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打(dǎ)赏(shǎng)、平台(tái)激(jī)励(lì)。

　　根据上(shàng)文(wén)，由于影(yǐng)视(shì)类内容本(běn)身行业(yè)的属性和(hé)影视(shì)类(lèi)商单性(xìng)价比问题，影视区尤(yóu)其是解(jiě)说(shuō)类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难(nán)度在近(jìn)两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水心(xīn)这样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下的(de)两(liǎng)条路能走通吗(ma)？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内的互(hù)联(lián)网环(huán)境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二(èr)者之间(jiān)的差异是整个(gè)内容变现环境的(de)缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥(ào)维·洛夫(fū)格伦认为，中产(chǎn)阶级(jí)正(zhèng)是通过(guò)对理性和(hé)效率的追(zhuī)求，建构出(chū)新的(de)时间观念来形(xíng)成并定义自己的文化。这段话投射到我们当代(dài)人的(de)内(nèi)容消费(fèi)中便是各(gè)种知(zhī)识付费类内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工(gōng)具属性的知识类内容往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询(xún)数据(jù)显示(shì)，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国内通过(guò)书(shū)影音类泛娱乐(lè)内(nèi)容进(jìn)行付(fù)费变现的(de)成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花(huā)，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目(mù)前这一功能却并未见到推广，以此(cǐ)为主要变现途(tú)径的UP主也(yě)几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来与国内(nèi)对(duì)比，近日“停更(gèng)近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还(hái)能(néng)月入几十万”的(de)新闻也被反(fǎn)复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站(zhàn)的平台激励(lì)相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示(shì)，2022年(nián)其(qí)净(jìng)亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包括在直(zhí)播和广(guǎng)告业务(wù)中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在社(shè)交平台(tái)反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金(jīn)激(jī)励(lì)算法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给出了内容质量(liàng)、观看时长等计算维(wéi)度(dù)，“所(suǒ)以我大(dà)多数时(shí)候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来生(shēng)活(huó)基(jī)本是(shì)不可(kě)能的。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博(bó)主的生活并没有想象中那么简单，内容创业(yè)的黄金时代已经过去，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为爱(ài)发电(diàn)，还是(shì)再寻出(chū)路是摆在每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你(nǐ)能想象木鱼水(shuǐ)心去(qù)直播带货吗？”上述(shù)MCN工作(zuò)人员无奈地说(shuō)。

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