最近的上海车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放(fàng)过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画(huà)广告陷入(rù)了(le)舆(yú)论危机(jī)。部分车(chē)友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过(guò)分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏(péng)成(chéng)为(wèi)“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发(fā)布失利(lì)，不(bù)仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理中平(píng)均(jūn)售(shòu)价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高(gāo)的(de)销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正(zhèng)式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开始对(duì)内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的(de)新(xīn)能源(yuán)汽车(chē)大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广(guǎng)告(gào)，内容(róng)引发网友争议。视(shì)频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电(diàn)之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地(dì)，随(suí)后小镇(zhèn)上的(de)Y字马路(lù)合并(bìng)成(chéng)一(yī)条，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子，不走Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认(rèn)为这(zhè)条广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也引起不(bù)少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不(bù)要(yào)想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子(zi)不(bù)够，还要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油(yóu)，加(jiā)价的“智能(néng)软件”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬的友商，激励我们不断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论(lùn)，这则(zé)视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍(qiào)了吗？

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　　营销频频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多(duō)人都不明(míng)白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力，小(xiǎo)鹏(péng)其(qí)实(shí)并不比(bǐ)蔚来、理想差。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车(chē)企不(bù)同，对于还没能实现(xiàn)盈(yíng)利(lì)的新势(shì)力来(lái)说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新(xīn)势力创始(shǐ)人，多年(nián)来一(yī)直(zhí)活跃在各大社交媒体，为(wèi)各(gè)自品牌营(yíng)销(xiāo)和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏(péng)的创(chuàng)始(shǐ)人就要低调许多了(le)。但小鹏汽车(chē)自己，却是一(yī)点都不(bù)低调。虽然(rán)说新势力口碑(bēi)基本(běn)上都呈现(xiàn)出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面(miàn)的原(yuán)因，大多(duō)数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知(zhī)乎上(shàng)还有一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为(wèi)提问(wèn)不够客观(guān)，已经(jīng)被知乎关闭(bì)。但问(wèn)题下面依旧能看到不(bù)少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图(tú)中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还(hái)有不(bù)少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广(guǎng)告封(fēng)面为(wèi)一(yī)名(míng)女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下(xià)车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即(jí)便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上分享的(de)一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对(duì)G3很有感情，非(fēi)常不舍(shě)，在(zài)现场(chǎng)泣(qì)不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工(gōng)作人员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支(zhī)持让(ràng)他们更加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续还(hái)要更加(jiā)努力，提(tí)升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感(gǎn)人(rén)，但网友却不(bù)买账，认为(wèi)这个营销故事(shì)编的有些过(guò)了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑，也在(zài)这一次次(cì)翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成(chéng)年初(chū)定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚(hòu)望的新车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有像预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在(zài)上(shàng)市(shì)后不久，G9就(jiù)因为(wèi)冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚(shèn)至(zhì)还传出发布会(huì)后大(dà)面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年(nián)的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每(měi)天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中(zhōng)很(hěn)大(dà)原因，在于(yú)小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过相关数据的(de)对比可(kě)以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支(zhī)却(què)比(bǐ)理想还高，销管费用(yòng)率更是位(wèi)居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚来(lái)也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽(qì)车(chē)来说(shuō)，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应该谢谢谬赞经典回复，过誉和谬赞的区别也意(yì)识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售体系；易(yì)寒(hán)担(dān)任营(yíng)销副总，负责市(shì)场(chǎng)营销和(hé)公(gōng)关(guān)传播工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于营销的高手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量达(dá)百万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第(dì)一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑(huá)。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共(gòng)交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力交付(fù)同比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了(l谢谢谬赞经典回复，过誉和谬赞的区别e)7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却下降了(le)54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全(quán)年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标，就意味(wèi)着(zhe)，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月(yuè)必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　谢谢谬赞经典回复，过誉和谬赞的区别新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频被行业内(nèi)外提及。多位(wèi)车企高管和创始人也(yě)都预测过未来行业(yè)洗牌(pái)的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国(guó)能够存活的最低(dī)都(dōu)会达到(dào)每年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力(lì)都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东(dōng)风汽车为(wèi)代表的油(yóu)车又将价格(gé)战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰(chí)汽(qì)车等新(xīn)势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势(shì)力(lì)们，谁也(yě)无法保证，自己不会(huì)成为下一个(gè)被洗牌(pái)出局的(de)车企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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