周嘉宁(níng)在(zài)小说《基(jī)本美》中描述过(guò)音乐节：

　　“人们都很(hěn)友善，烟(yān)递来递去(qù)，递到他这(zhè)里，他(tā)没有抽，又继续(xù)递(dì)了(le)下去。远(yuǎn)远地有(yǒu)人把成箱的(de)啤酒运进来，阵(zhèn)势仿佛在(zài)运送洪水(shuǐ)时的救灾物资。女(nǚ)孩(hái)们都很(hěn)好看，发着光，怎(zěn)么会有那么多好看的女孩。世界真好(hǎo)啊……”

　　但(dàn)这(zhè)个美好代(dài)价是(shì)越来越大(dà)了(le)。

　　五一(yī)前，音乐(lè)节(jié)票价贵被(bèi)骂上热搜。我也(yě)想问问：#谁来管管音乐节刺客#。据不完全统计，整个(gè)五月（含(hán)“五一”假期），全国(guó)的音乐节就有30多个，平均单日(rì)票价已经站(zhàn)上(shàng)550元高点，双(shuāng)日(rì)票(piào)价最高1480元(yuán)，作为对(duì)比，周杰伦演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家一边(biān)是在痛骂音乐节“恬不知耻(chǐ)”涨价，一边又在(zài)各大平(píng)台“加价求票”，音(yīn)乐节的钱这么好挣吗？

　　为什(shén)么那(nà)么贵

　　过去(qù)几年一个(gè)很明显的趋(qū)势是，音乐节门票的价格在不停的上涨。以成都草(cǎo)莓音(yīn)乐节为(wèi)例，有消费者表示，最早的时候草(cǎo)莓音乐节门票才80元，现(xiàn)在(zài)则要花费四五(wǔ)倍的金(jīn)额才(cái)能买(mǎi)到。

　　疫情是一个原因(yīn)。知名(míng)乐评人(rén)邓柯(kē)在2022年曾发博(bó)声援(yuán)，“这(zhè)两(liǎng)年演出(chū)行业比餐饮还惨，让人家提价回(huí)回(huí)血吧（优(yōu)先满足购买力强的人群）。实(shí)在看不起的乐迷先忍忍，音乐节出多了票价(jià)会回落的”。

　　但更主要还是因(yīn)为(wèi)大(dà)型音乐节的制作(zuò)成(chéng)本(běn)是越(yuè)来越高了(le)。北京商报(bào)记者(zhě)几(jǐ)年前(qián)调查发现，万人以下(xià)的小型音(yīn)乐(lè)节，单日成本在200万元左(zuǒ)右(yòu)；万人以(yǐ)上的大型音乐节(jié)，单日成本(běn)则(zé)需500万(wàn)元左右。

　　成本包括(kuò)两(liǎng)个方面(miàn)，一是包括场地、舞台等在内(nèi)的硬性成本。随着音乐节(jié)商业化(huà)的逐(zhú)渐成熟，现在音乐节的(de)硬件设备也在升(shēng)级(jí)。

　　不过更大的支出还是出在乐队和艺人支(zhī)出。

　　近(jìn)年一些大热综艺帮(bāng)助各(gè)路独(dú)立(lì)音乐人“明星化”，音(一滴水多少ml 一滴水多少克yīn)乐(lè)节演出的艺人(rén)出(chū)场费逐(zhú)年飙升。比如(rú)《乐队的夏天(tiān)》帮助一大批地下(xià)乐(lè)队“重见天(tiān)日”，《中国有说唱》等说(shuō)唱综(zōng)艺更是捧(pěng)起了海量rapper“跻身主(zhǔ)流(liú)”，其中头部艺人演(yǎn)出费普遍已(yǐ)到达80万以上(shàng)，流量大的(de)艺人(rén)更是过了百万(wàn)级，流量歌手、偶像加盟后更明显(xiǎn)。

　　此前相对小众的乐队(duì)通过综艺走进了大众视角，获得(dé)了更多(duō)的关注，愿意付(fù)费观看他们演出的观众也在(zài)快速(sù)增长，音乐(lè)节的票(piào)价(jià)也随之水涨船高(gāo)。有业内人士表示，随着国内(nèi)消费人群经济水平的提高(gāo)，不止音乐节，文化消费的门槛都在提高。国(guó)外(wài)的知(zhī)名音乐(lè)节票价都在数千(qiān)元水(shuǐ)平。

　　但出乎大多数人意(yì)料(liào)的是，即(jí)便(biàn)票价越卖越(yuè)贵，音乐节盈利却并不常(cháng)见。据(jù)《第一财(cái)经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无(wú)法(fǎ)盈利。摩登天空(kōng)创始人沈黎(lí)晖也曾在(zài)第一财经采访(fǎng)时透露，“能连续办(bàn)三年以上的音乐(lè)节(jié)，大概20％都不到。这20％里面，摩登(dēng)天空(kōng)的(de)音(yīn)乐节就占了(le)一半以上。”

　　一(yī)个特别矛盾的地方是，虽(suī)说80％的音乐节不盈(yíng)利，但音乐节炒得火热，入局者也越来越多，有什么(me)猫腻？

　　藏在音(yīn)乐节里的生意经

　　其实主要还是音乐节带来的想象力太大(dà)了，几万(wàn)人来到一个地方，主打“享受”。

　　比如(rú)科切拉(lā)音乐节。1999年(nián)，举(jǔ)办第一(yī)届时(shí)，科切(qiè)拉的门票价(jià)格(gé)仅为50美(měi)元(yuán)。到了2022年(nián)，449美元只能买一张最便宜(yí)的入场门票一滴水多少ml 一滴水多少克(piào)，而想进入VIP区(qū)域，最少要花费929美元，最高级别的VIP门票已经高(gāo)达1119美(měi)元。当然除(chú)了票(piào)价外，参加音乐节的(de)机票、酒店住宿、班车、食物以及饮品等也藏着(zhe)一(yī)笔大生意。

　　2019年，科(kē)切拉音(yīn)乐(lè)节营(yíng)收为8.05亿美元，约(yuē)等(děng)于54亿人民币。更(gèng)夸张的(de)是，这个科(kē)切拉(lā)为期只有三天。科切拉(lā)音(yīn)乐节(jié)还凭一己之力直(zhí)接拉动了举办地(dì)的经济(jì)发展。Indio市在(zài)科切拉音乐节(jié)举办(bàn)期间获得了2.12亿美元的经济收入(rù)。

　　大量的(de)人聚到一(yī)起，就会产生巨大(dà)的价(jià)值(zhí)。在国内(nèi)，音乐节背(bèi)后的主办方，不单单只(zhǐ)是演(yǎn)出(chū)商迷笛、摩登天(tiān)空这类专业机(jī)构，也(yě)有(yǒu)景(jǐng)区、房(fáng)地产商、企业乃至政府。

　　很(hěn)多人会(huì)发现，现(xiàn)在地(dì)方性音(yīn)乐节越来越多，而各路品(pǐn)牌也开始陆续入局音乐节。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰文化帮助都(dōu)江堰打造了第一届西部音乐节(jié)，在“十(shí)一”期间(jiān)投入7000万元成本(běn)，连续5天入园游客超10万人。活动结束后，都江堰(yàn)政府(fǔ)算过一笔经(jīng)济账，音(yīn)乐(lè)节5天吸引了超过50万人，按照人均来计(jì)算(suàn)，包含所有的吃(chī)住行，每人玩一天平均消费500元，每(měi)天10万人(rén)消费就为(wèi)当地餐(cān)饮、酒店等带(dài)来5000万元收入，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非直接依(yī)靠音乐节本(běn)身盈利，但通(tōng)过音乐节(jié)拉动其(qí)他(tā)相关(guān)产业间(jiān)接(jiē)实现盈(yíng)利。据华西都市报(bào)和都(dōu)江堰政府发(fā)布的数据显示(shì)，当地2016年环(huán)比提升了(le)18％的(de)客流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义(yì)赤(chì)水在(zài)2017年举办赤(chì)水河(hé)谷音乐节，请(qǐng)来崔健、朴树、谢天笑(xiào)等30组音乐人，赤水在国庆长假迎来(lái)187万人次游(yóu)客，同比增长35％。还有最近频频出圈引发热(rè)议的淄博，除了(le)烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈的小众城市比比皆(jiē)是。

　　品牌方热衷音乐(lè)节

　　音(yīn)乐节势(shì)头越(yuè)来越猛，品牌方对于演出市场的“野心”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐(zhú)渐过渡到尝试自主打(dǎ)造音乐节IP，光是五(wǔ)一前后(hòu)办音乐(lè)节的(de)品(pǐn)牌就(jiù)有元气森林、隅田川(chuān)咖啡、蜜(mì)雪冰城和江小白。在票务平台上，每(měi)场(chǎng)音(yīn)乐(lè)节都有上万人关注。为何？其最根本的(de)目的还是在于品牌营销，即更进一步打入年轻消费主力，扩大(dà)消(xiāo)费圈层，以此提高市场占有率。

　　根(gēn)据《2022年中国(guó)演(yǎn)出市场(chǎng)年(nián)度报告》数据，目前(qián)演出市场消(xiāo)费主力为18岁至34岁的年(nián)轻(qīng)人群，该年龄段在(zài)购票观众中(zhōng)连(lián)续三年占比超过76％，其中又以女性为主，占比超过66％。简而言之，音乐节的主流受众(zhòng)群体其实和消费品(pǐn)牌(pái)们的目(mù)标受众高(gāo)度重合。

　　品牌自(zì)主(zhǔ)操(cāo)刀不仅能灵活定价，还能在线上铺(pù)设自(zì)有品类的快闪店、体(tǐ)验店，以及(jí)在音(yīn)乐节线(xiàn)上(shàng)线下最(zuì)大程度曝光。不过，在市(shì)面上现有(yǒu)的品牌音乐节中(zhōng)，食品饮(yǐn)料品(pǐn)牌(pái)的(de)参与度最高(gāo)，说到底和这些品牌自身辐射的大(dà)众(zhòng)人群紧密相关(guān)。

　　另外，能不能真正对品(pǐn)牌进(jìn)行(xíng)释放和加(jiā)持(chí)是个巨(jù)大的考验。毕(bì)竟音乐节没有那么好做，比如(rú)隅田(tián)川(chuān)潮咖(kā)音(yīn)乐节等均(jūn)因(yīn)演出阵容过于偏(piān)重流量型(xíng)音乐人(rén)引起了一定争议，而流(liú)量艺人居多(duō)也就意味(wèi)着高票价难(nán)以回落。

　　眼见这音乐节(jié)入局者越来越多(duō)，那么，谁(shuí)能再活个10年(nián)？

　　写在最后

　　虽然今年演(yǎn)艺活动复苏，大众熟知的(de)音乐节一票(piào)难(nán)求，但有的(de)音乐节(jié)却扎(zhā)进了“不可抗力”的怪(guài)圈(quān)。4月(yuè)10日晚，山西伴山音乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华上海站先(xiān)后发(fā)布(bù)延期公告，表示因“不可抗力”因素影响决定延期举办(bàn)。在此之前，青岛(dǎo)弄潮(cháo)音乐节、德州(zhōu)向(xiàng)阳花音乐节等数十个品牌接连宣(xuān)布延(yán)期或是取(qǔ)消，理由几(jǐ)乎皆因“不可抗力因素”。同时(shí)，不少乐队、艺人巡演也(yě)同样提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可(kě)抗力”什(shén)么时(shí)候成了(le)卖(mài)不(bù)动的遮(zhē)羞布了？

　　无(wú)论音乐节有多大的想象空间，赞助能拉多少，又能(néng)带(dài)动(dòng)多少周边产业，所有的前提都基(jī)于这个音乐节对观众有(yǒu)没有吸(xī)引力。

　　迷笛创始人(rén)张帆(fān)曾说：“国外大(dà)型音乐节，财政的持平甚至盈利是靠票(piào)房(fáng)，不是靠赞助。赞助是锦上添花(huā)，任(rèn)何一个音乐节如果(guǒ)完全依赖于赞助的话，那未来一定是不靠谱的。万一这个赞助没(méi)到你(nǐ)搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办(bàn)？关键还是培养观众人群，如果你有一个拥护你、喜欢你的(de)人群的话，通过这些(xiē)人群对你的支持，你就(jiù)可以逐渐地把音乐(lè)节运作大。”

　　所(suǒ)以，在观演乱象不断(duàn)、阵容同质(zhì)化严重、演出水(shuǐ)平参(cān)差不齐的情况(kuàng)下，音乐节票价还在狂飙，卖(mài)不动(dòng)了属(shǔ)实(shí)是正常现象(xiàng)，淘汰只是早晚(wǎn)的(de)事。

　　而创办(bàn)了30年的迷笛，已(yǐ)经公开批判单日千元(yuán)的音乐(lè)节，并(bìng)为了庆祝30周年，把票(piào)价压(yā)到单(dān)日全价199元。

　　音乐节到(dào)底能不能值回票(piào)价甚至物超所(suǒ)值，说到(dào)底还是看演(yǎn)出内(nèi)容(róng)。尽管许多人(rén)在谈起音乐节的时候，总会(huì)对比国外的音乐节。但(dàn)事实上，无(wú)论(lùn)是演出的(de)主题理念打造还是艺(yì)人资源(yuán)，国(guó)内都要差(chà)上一筹。

　　在票价上(shàng)，国内的音乐节已经有足够的成长(zhǎng)，是时候把更多(duō)的气力放在内容和风格的打磨上了。

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