如果你家有小朋友，那么很可能(néng)买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪棒。要选择(zé)奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马(mǎ)硬是在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即(jí)食(shí)奶酪(lào)这一细分品类杀(shā)出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一季报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其(qí)中营(yíng)收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿(yì)市值，如(rú)今仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略(lüè)计(jì)算一下，市值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年(nián)一(yī)季报。公司(sī)营业(yè)收入10.23亿元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公司股东(dōng)的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多的(de)市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季度已经(jīng)出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季度(dù)，营(yíng)收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净(jìng)利(lì)润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高(gāo)毛(máo)利(lì)零售产品增(zēng)速(sù)有(yǒu)所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整体毛利(lì)率有所下降。同时(shí)，妙(miào)可蓝多自己也(yě)承(chéng)认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到(dào)，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等(děng)，还有(yǒu)传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资(zī)本杀(shā)入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世家等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券此前的研报，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)克单价是比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克单价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不(bù)是(shì)高科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构(gòu)建技术(shù)壁垒(lěi)。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一(yī)样，他(tā)们(men)有自己独家的配(pèi)方，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也很(hěn)难做(zuò)出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来(lái)的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的(de)故事要(yào)从其(qí)创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大(dà)学毕(bì)业后(hòu)，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴(chái)琇遂下海经商(shāng)。从(cóng)代理休闲食品开始，她(tā)赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式(shì)进入(rù)乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然的(de)出国考察机会，柴琇注(zhù)意到(dào)奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华(huá)联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽股份(fèn)2017年(nián)财报(bào)显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国(guó)内消(xiāo)费者中认知依然严重(zhòng)不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入(rù)了消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤(yóu)其是(shì)小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司(sī)营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市(shì)公司广泽乳(rǔ)业正式更名(míng)妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭(zh盱眙的邮编号码是多少啊ǎn)露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是(shì)独自打(dǎ)拼(pīn)？这是(shì)摆在(zài)柴(chái)琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的(de)案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常(cháng)温(wēn)酸奶一半的(de)市场份(fèn)额，年销售额200多(duō)亿。莫斯(sī)利安市(shì)场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价(jià)格(gé)受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时(shí)柴琇在给员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝(lán)多是(shì)“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募(mù)资30亿(yì)元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让(ràng)出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界(jiè)这样(yàng)的质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股股(gǔ)东了，在这个企业(yè)你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为(wèi)此(cǐ)她曾几次(cì)面(miàn)对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部(bù)分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二(èr)级市(shì)场投资者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域(yù)的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让妙可(kě)蓝(lán)多有了(le)更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了，但是(shì)利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率(lǜ)仅(jǐn)盱眙的邮编号码是多少啊4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形象，而且在(zài)内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面(miàn)，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人(rén)互(hù)动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言，再这么(me)下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面，光(guāng)明推出(chū)“不加(jiā)水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士(shì)主打母(mǔ)婴人群；君乐宝(bǎo)入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争(zhēng)是(shì)越来(lái)越白热化(huà)了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业第(dì)一品牌。但是(shì)，所有人都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上(shàng)面的营(yíng)收、扣非净利(lì)润下滑等(děng)数据综合(hé)来(lái)看，妙可蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创始人柴琇提出(chū)了(le)所谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找(zhǎo)第三条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役(yì)就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐(cān)桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法(fǎ)人代(dài)表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要(yào)持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润(rùn)，而(ér)且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投(tóu)入？还(hái)是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)，还能(néng)守住老大的位置多久？

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