最近的上海车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自(zì)然没放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏(péng)还(hái)是因为一则动画广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆论(lùn)危(wēi)机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸(tū)显的(de)是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在(zài)加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也在(zài)今年(nián)3月财报电话会议上(shàng)承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理中平均(jūn)售价最(zuì)低的品牌，却创(chuàng)造了最高(gāo)的销管费用率(lǜ)，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了(le)前长(zhǎng)城汽车的得力(lì)干将，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产(chǎn)品规划、产品组合管c上标3下标5怎么算公式，c上标2下标5怎么算理以及(jí)销售业务。王凤英正(zhèng)式加入(rù)后，小鹏随即开始对内(nèi)部(bù)营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹汹的(de)新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海报上的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不少网友认为这(zhè)条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流(liú)电(diàn)之父，拥有(yǒu)近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的(de)天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉(lā)和特斯(sī)拉混(hùn)为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏(péng)汽车官(guān)微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输(shū)出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用(yòng)手(shǒu)机(jī)支架(jià)；

　　号(hào)称智能车，却(què)听不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没(méi)充满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视频(pín)下方，小鹏汽(qì)车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商(shāng)，激励我们(men)不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团(tuán)队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最(zuì)早实(shí)现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明(míng)白，为(wèi)什么小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一(yī)步步被反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差(chà)。但(dàn)营销方面，小鹏确(què)实有些(xiē)拉(lā)胯了(le)。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没(méi)能实现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一(yī)门必修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交(jiāo)媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的(de)创始(shǐ)人就要低(dī)调许(xǔ)多(duō)了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自(zì)己(jǐ)，却是一(yī)点(diǎn)都(dōu)不低调(diào)。虽然(rán)说新势(shì)力口(kǒu)c上标3下标5怎么算公式，c上标2下标5怎么算碑(bēi)基本上都呈(chéng)现出两极(jí)分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还(hái)有(yǒu)一个问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销为什(shén)么这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少回答(dá)吐槽。

　　除了(le)上图中知(zhī)乎网(wǎng)友(yǒu)列(liè)举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就(jiù)有微博网友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕被(bèi)发(fā)现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃(chī)零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博上分享的一则故事，也(yě)被网(wǎng)友质疑是(shì)温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下(xià)一(yī)段(duàn)话留(liú)在车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现(xiàn)后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多(duō)人，老车主的支持让他(tā)们更加(jiā)坚信做这件事情很(hěn)有(yǒu)意义，后续(xù)还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车(chē)主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但(dàn)网友却(què)不买账，认为这(zhè)个营(yíng)销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑，也在(zài)这一次次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最(zuì)大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可(kě)以说是“最惨(cǎn)的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能完成年(nián)初定下(xià)的(de)销量目标(biāo)。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过(guò)多的型号、以(yǐ)及(jí)过(guò)高(gāo)的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大(dà)面(miàn)积退单的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的(de)不(bù)到位。通过相关数(shù)据的对比(bǐ)可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一(yī)般行政开支却(què)比理(lǐ)想还高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入(rù)较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价还不到24万(wàn)的(de)小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原(yuán)吉(jí)利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒担任营(yíng)销副总，负责(zé)市场营销和(hé)公关传(chuán)播(bō)工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位(wèi)营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出(chū)如今的(de)困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是(shì)立下一(yī)个大Flag：“三(sān)年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)销量(liàng)达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一(yī)季度的成绩单，却(què)给(gěi)了(le)王凤英很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不(bù)断下滑。今(jīn)年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能源汽车市(shì)场开(kāi)始回(huí)暖，众(zhòng)多新势力交付同比(bǐ)增(zēng)长的情况(kuàng)下(xià)，小鹏却依(yī)旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季(jì)度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她定下的目(mù)标，就意味着，在接下(xià)来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平(píng)均(jūn)每(měi)个月(yuè)必须要卖(mài)出2万(wàn)辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一(yī)说，频频被行业内(nèi)外提及。多(duō)位(wèi)车企高管和(hé)创始人也(yě)都(dōu)预(yù)测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己也认为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司(sī)在5~15年之间都存活(huó)不了。在中(zhōng)国能够存活(huó)的最低都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有(yǒu)新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大(dà)新(xīn)势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽(qì)车(chē)为代表的油车又将价格战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等(děng)新(xīn)势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额(é)亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会(huì)成(chéng)为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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