最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成(chéng)为众矢之(zhī)的，不少车企趁势(shì)送起了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车，自然没放(fàng)过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则(zé)动画广告陷入了舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力(lì)，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销量增长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅(fú)度(dù)还在加剧，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今(jīn)年(nián)3月财(cái)报电(diàn)话会议上承认：我们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲(cháo)营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高(gāo)的销管(guǎn)费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销”示人的(de)蔚来(lái)，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干将，在业(yè)内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公(gōng)司的产(chǎn)品规划(huà)、产品组合(hé)管理以及销售业务。王凤英(yīng)正(zhèng)式(shì)加入(rù)后，小鹏(péng)随即开始对内部营销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新(xīn)能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子(zi)拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合并成(chéng)一条，画面也显现出(chū)“拔掉(diào)钉子(zi)，不走Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)认为这条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的(de)天才(cái)”。马斯(sī)克将(jiāng)品(pǐn)牌(pái)命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏(péng)汽(qì)车官(guān)微(wēi)发布“事(shì)实(shí)求是，不要想Y”的(de)小鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的(de)续(xù)航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小岳飞满江红多少字不含标点，岳飞《满江红》多少字加标点鹏汽车还求生欲满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬的(de)友商，激励我们(men)不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下(xià)方(fāng)评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还(hái)有不(bù)少小鹏的粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最早(zǎo)实(shí)现交付和上(shàng)市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面，小鹏确实(shí)有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于(yú)还没能实现盈利的新(xīn)势力(lì)来说，营销是一门必修课，也是一个(gè)技术活。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人(rén)，多年来一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小鹏(péng)的创始(shǐ)人(rén)就要低调许(xǔ)多(duō)了(le)。但(dàn)小鹏汽车自(zì)己，却(què)是(shì)一点都不低调。虽(suī)然说新势(shì)力(lì)口(kǒu)碑基本上都(dōu)呈现出(chū)两极分化(huà)，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负(fù)面的原(yuán)因，大(dà)多数(shù)都(dōu)是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在(zài)讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还有(yǒu)一个(gè)问题(tí)：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目(mù)前这(zhè)个问题因为提问不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看到(dào)不少(shǎo)回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博(bó)网友(yǒu)爆料小鹏P7的(de)推(tuī)送广告低俗营销。该广告(gào)封(fēng)面为一名(míng)女性(xìng)从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图(tú)片(piàn)，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现(xiàn)！”的广告(gào)语。即便(biàn)点进(jìn)去的(de)内(nèi)容实际讲的(de)是偷吃(chī)零食(shí)，但(dàn)还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博上分享(xiǎng)的一则故(gù)事，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏(péng)称(chēng)，一(yī)为西安的G3老车(chē)主置换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留(liú)在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大(dà)家(jiā)相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条(tiáo)激励(lì)了他们(men)很多(duō)人，老(lǎo)车主的支(zhī)持让他们(men)更加坚信做这(zhè)件事情很有意(yì)义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故(gù)事(shì)非(fēi)常温情感人，但网友却(què)不买账(zhàng)，认为这个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在(zài)这一(yī)次次翻(fān)车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前(qián)最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最(zuì)惨的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相比上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完(wán)成年初定下(xià)的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏(péng)寄(jì)予厚(hòu)望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的(de)型号(hào)、以(yǐ)及(jí)过高的价格(gé)，被网友吐槽(cáo)不断(duà岳飞满江红多少字不含标点，岳飞《满江红》多少字加标点n)，甚(shèn)至还传出(chū)发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更加严(yán)峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏(péng)的亏(kuī)损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创(chuàng)下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因(yīn)，在于小鹏(péng)对成本控制的(de)不到位。通过相关数据的对(duì)比可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入的销售(shòu)、一般行政开(kāi)支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较高(gāo)的蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其(qí)中王(wáng)凤英担任总裁(cái)，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的(de)产品(pǐn)规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于(yú)营(yíng)销的高手(shǒu)。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格(gé)的(de)确(què)有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如(rú)今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把火(huǒ)，王凤(fèng)英加入(rù)小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把火就(jiù)是立(lì)下一(yī)个大Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万级别，五年(nián)小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一季(jì)度的成(chéng)绩单(dān)，却给(gěi)了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽车的销(xiāo)量不(bù)断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场(chǎng)开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增(zēng)长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小鹏却(què)依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下(xià)来的9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内(nèi)外(wài)提及。多位(wèi)车企高管和创(chuàng)始人也都(dōu)预测过未来(lái)行业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也(yě)认为：不管是(shì)10万辆一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的(de)汽车公(gōng)司在(zài)5~15年之(zhī)间(jiān)都(dōu)存活不了(le)。在中国(guó)能够存(cún)活的(de)最低(dī)都会达到(dào)每(měi)年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有(yǒu)新势力都遥(yáo)不可(kě)及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随(suí)着特(tè)斯拉(lā)率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各(gè)大(dà)新势(shì)力品(pǐn)牌(pái)被(bèi)迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代(dài)表的油车又将价(jià)格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等新势力(lì)品牌甚(shèn)至(zhì)在价格战之前，就已经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激(jī)烈(liè)的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨(jù)额(é)亏(kuī)损造车的新(xīn)势力们(men)，谁也无法保证，自己不(bù)会成(chéng)为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在(zài)持续掉队(duì)的(de)小(xiǎo)鹏(péng)，又能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？

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