如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一(yī)遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消(xiāo)费领(lǐng)域杀(shā)出来的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光(guāng)明等(děng)乳业巨(jù)头中，以一己之(zhī)力在(zài)即食奶酪这一细(xì)分品类(lèi)杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市(shì)值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速(sù)从(cóng)一(yī)季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收(shōu)增速进(jìn)一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多(duō)解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是(shì)公(gōng)司高毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就(jiù)是(shì)市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目(mù)前(qián)国内奶酪(lào)市(shì)场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业(yè)大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝、光明(míng)等(děng)，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家等。

　　据东方证(zhèng)券此前(qián)的(de)研报(bào)，妙可(kě)蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等(děng)，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持平。但是(shì)金装的(de)产品克(kè)单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技(jì)产品，本身技(jì)术门槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自己独家(jiā)的配方(fāng)，即(jí)使竞争对手(shǒu)模(mó)仿，也(yě)很(hěn)难(nán)做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

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　　缔造奶酪(lào)神话的(de)女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的(de)故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延(yán)边人。大(dà)学(xué)毕业后(hòu)，柴琇被(bèi)分(fēn)配到国(guó)企上(shàng)班。闲不(bù)住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到(dào)了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽颗粒状藕粉是假的吗，十块钱一罐的藕粉能吃吗乳业成功借壳华联(lián)矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中(zhōng)认(rèn)知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决(jué)定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只老虎》的(de)魔(mó)性背景，配合重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈(quān)。短短几年，“奶酪(lào)就选妙(miào)可蓝多”成功(gōng)的(de)植入了(le)消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开(kāi)了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

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　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利(lì)安”也(yě)是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的(de)围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最终(zhōng)败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下(xià)个(gè)位(wèi)数(shù)。一个(gè)超级单品(pǐn)，就这(zhè)样被巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽(z颗粒状藕粉是假的吗，十块钱一罐的藕粉能吃吗é)的实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股的价格受让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多(duō)是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募(mù)资(zī)30亿(yì)元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴(chái)琇让(ràng)出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经(jīng)常(cháng)面(miàn)对外(wài)界这样的(de)质(zhì)疑：你不(bù)是控股股东了，在这个(gè)企业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了(le)一部(bù)分(fēn)股票。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商(shāng)贸(mào)有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市(shì)场投资(zī)者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之下，妙(miào)可(kě)蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)营业(yè)收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了(le)一个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标(biāo)来(lái)说，妙(miào)可蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的(de)产品定价(jià)还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收(shōu)入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在内部(bù)独(dú)立(lì)包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白(bái)热化了(le)。

　　截止今年第一(yī)季度(dù)，妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业(yè)第一品牌(pái)。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可(kě)蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数(shù)据综合(hé)来(lái)看，妙可蓝(lán)多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景的突破。后面(miàn)的所谓第(dì)三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶(nǎi)颗粒状藕粉是假的吗，十块钱一罐的藕粉能吃吗酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多(duō)的法人代表和总经理，依(yī)然是柴(chái)琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成(chéng)功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教育，又需要(yào)持(chí)续不(bù)断的投入。持(chí)续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会全力(lì)投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在(zài)全力冲击市(shì)场。而众多友(yǒu)商(shāng)又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守(shǒu)住(zhù)老(lǎo)大的位(wèi)置(zhì)多久？

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