消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在(zài)截(jié)至3月31日的三个月(yuè)内(nèi)，集团净(jìng)销售(shòu)额(é)同比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑(huá)主要归因于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零(líng)售恢复(fù)缓慢(màn)导致库存高企，在打折清理(lǐ)库(kù)存的同时，渠道(dào)的补货订单也有所减少。据(jù)管理层透露，本季度全球(qiú)旅游(yóu)零售(shòu)有机销售额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩(jì)下(xià)滑(huá)的第四个财季pp7塑料杯能不能装开水。2023财年前三pp7塑料杯能不能装开水(pp7塑料杯能不能装开水sān)财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同(tóng)比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会很(hěn)快扭转。该集团(tuán)首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会上表示(shì)，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更不(bù)稳定(dìng)，其他地区(qū)更加(jiā)缓慢，第(dì)四财(cái)季的不利因素比我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)不得不再次(cì)下调(diào)全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛股(gǔ)价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该(gāi)股票股(gǔ)价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商(shāng)却在清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆企(qǐ)业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅游零售已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠(qú)道，曾(céng)以高速增长的态(tài)势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该渠道每年(nián)触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零售推动雅诗(shī)兰(lán)黛在过(guò)去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露(lù)，基于(yú)过(guò)去几年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情(qíng)时，集团与零售(shòu)商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心(xīn)十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复不及(jí)预(yù)期，导致该渠(qú)道库存(cún)高(gāo)企，零售商目前仍(réng)在一边清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集(jí)团业(yè)绩(jì)？从全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游(yóu)零(líng)售业务(wù)销售(shòu)额约(yuē)占(zhàn)全年(nián)销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销(xiāo)售额占比(bǐ)达(dá)到28％，超过集(jí)团销售额(é)的(de)1/4。且(qiě)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护(hù)发等(děng)整个品类渠(qú)道中(zhōng)市场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛(dǎo)免税在(zài)疫(yì)情期间快速发展，中国(guó)旅游零售市(shì)场对(duì)于雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出，集(jí)团最大(dà)的客户就(jiù)是在中(zhōng)国旅游零售(shòu)渠道中(zhōng)销售(shòu)产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消(xiāo)费(fèi)转化却远不及预期(qī)。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售(shòu)渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过(guò)保税仓(cāng)形式(shì)流入(rù)中国(guó)市场，在库(kù)存饱和(hé)、直播、离(lí)岛免税等多方因(yīn)素带动下(xià)，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的(de)品牌雅诗(shī)兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就是其(qí)中典型。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内部(bù)的控制度(dù)和话语权(quán)提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等(děng)国(guó)际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上(shàng)也阻碍(ài)了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境(jìng)也并非个例。今年以来，其(qí)他美妆集(jí)团也没有等(děng)到中国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额(é)同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而(ér)在(zài)旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨(cǎn)。”一位(wèi)国(guó)际美(měi)妆品牌内部人士对(duì)时代(dài)财经形容今年(nián)以来的市场情况。另据多(duō)位(wèi)美(měi)妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中(zhōng)国(guó)所在(zài)的北亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部(bù)美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度营收和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工(gōng)厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一位(wèi)国际(jì)美妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内(nèi)部人(rén)士(shì)表示，“比去年(nián)好，但(dàn)生意没有预期的(de)那么乐观。”而这个(gè)差距(jù)主要反映在订单(dān)数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度，曾(céng)在疫情三年(nián)依托直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量(liàng)均同比(bǐ)录得双(shuāng)位数下滑(huá)，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家(jiā)化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑(huá)的命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商(shāng)部门(mén)工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多(duō)来源于(yú)几(jǐ)个头(tóu)部品牌(pái)，“因为前几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目标原本高(gāo)得(dé)离谱(pǔ)，高得我都想(xiǎng)摆烂了(le)。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的全年(nián)目标比去年实(shí)际(jì)达成同(tóng)比(bǐ)下(xià)降10％。集(jí)团还有一些(xiē)品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为(wèi)销售(shòu)疲(pí)软，今(jīn)年以来(lái)品(pǐn)牌的各(gè)项费用均有缩(suō)减，“下调的(de)费(fèi)用有推(tuī)广费、活动(dòng)费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及(jí)参与电商(shāng)平台满减活(huó)动(dòng)时减下(xià)来(lái)的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据(jù)一名纯净美妆品牌(pái)市场人(rén)员透露，“一(yī)季度销售目标倒(dào)是完成了(le)，但是现在品牌(pái)方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高了(le)。我们线上的(de)投放费用(yòng)几(jǐ)乎是(shì)从(cóng)1到0，去年(nián)计划还(hái)做了明(míng)星(xīng)投放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何时(shí)真正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有人能给出明(míng)确答(dá)案，“静观(guān)其变”成了(le)不(bù)少业内人(rén)士对当(dāng)下市场的判断。年初的各公司的(de)涨价策(cè)略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然(rán)选择加码(mǎ)供应链投资(zī)，以缩短市(shì)场反应周(zhōu)期(qī)；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有(yǒu)公司(sī)则重押线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景，而美(měi)妆领域似乎(hū)无法(fǎ)享(xiǎng)受到这场消(xiāo)费的复苏(sū)。

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