如(rú)果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕(rào)不过(guò)“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪在电视广告(gào)里一(yī)遍又一遍的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳业巨头(tóu)中，以一(yī)己之力(lì)在即食奶(nǎi)酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条(tiáo)血(xuè)路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么了(le)？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝(lán)多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)其实从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度，妙可(kě)蓝多营(yíng)收(shōu)增速从一(yī)季度的35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增(zēng)速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速(sù)进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释(shì)了原(yuán)因：受(shòu)疫(yì)情影响(xiǎng)，一是公司高毛(máo)利零(líng)售产(chǎn)品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材(cái)料价格(gé)上(shàng)涨(zhǎng)，从而(ér)导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自己也(yě)承认，随着(zhe)海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业(yè)大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀入(rù)赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的(de)克单价是比较高的(de)，常规产品克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是(shì)高(gāo)科(kē)技(jì)产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不(bù)太(tài)一样(yàng)，他们有自己(jǐ)独家(jiā)的配方，即(jí)使(shǐ)竞争对手模仿，也很难(nán)做出口感一(yī)致的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延(yán)边人(rén)。大(dà)学毕业(yè)后(hòu)，柴琇被(bèi)分配到国(guó)企上(shàng)班。闲不住的柴琇(xiù)遂(suì)下(xià)海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进(jìn)入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为(wèi)吉(jí)林省最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪(lào)这个细(xì)分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了(le)妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借(jiè)壳华联矿业A股上市(shì)。此时(shí)的广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个名不见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽(zé)股份(fèn)2017年(nián)财报显示，当(dāng)年广泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709意映卿卿如晤什么意思，意映卿卿如晤读音.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消(xiāo)费者(zhě)中(zhōng)认知依然严重不(bù)足，销(xiāo)量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的植入(rù)了(le)消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市(shì)公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在柴琇(xiù)面(miàn)前的选择(zé)题。

　　一个可(kě)参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是(shì)凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的(de)神奇(qí)秘密”开辟(pì)出了(le)“常温(wēn)酸奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成(chéng)为常温酸奶超级(jí)单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的围攻之下，莫(mò)斯利安(ān)最(zuì)终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额(é)，年(nián)销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下(xià)个位数。一个超级单品，就(jiù)这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头(tóu)面(miàn)前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔(bēn)巨头，会(huì)不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙牛定增(zēng)募(mù)资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东(dōng)。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企业你(nǐ)还有话(huà)语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对(duì)媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公(gōng)司吉林省(shěng)东秀商贸有(yǒu)限公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二级市场投(tóu)资(zī)者为之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的(de)大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的(de)销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩(jì)也得(dé)到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入(rù)分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可意映卿卿如晤什么意思，意映卿卿如晤读音(kě)蓝多成功(gōng)出(chū)圈，以一己之力，带火了一(yī)个新(xīn)的(de)赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率(lǜ)指标来说，妙(miào)可蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年的(de)38％，可(kě)见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就是收入(rù)上去(qù)了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标(biāo)来看(kàn)，2021年公司净利(lì)率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包(bāo)装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的(de)动画片卡通形象，而且在内部(bù)独立包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏(xì)言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴人(rén)群(qún)；君(jūn)乐(lè)宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一(yī)季度，妙(miào)可蓝(lán)多的市场份(fèn)额(é)已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝(lán)多的(de)护城河很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报显示(shì)，妙可蓝(lán)多毛(máo)利率进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实(shí)已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始人柴琇提出了(le)所谓(wèi)三大战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒(bàng)只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪(lào)片(piàn)，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破(pò)。后面的所谓第三条增长曲(qū)线，就是比如(rú)奶酪零食化、成(chéng)人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴(chái)琇。虽(suī)然不是控(kòng)股(gǔ)股东(dōng)，但还是第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓(wèi)第(dì)二、第(dì)三曲线，既(jì)需要(yào)消(xiāo)费者教(jiào)育，又(yòu)需要持续(xù)不(bù)断的投(tóu)入。持续投入(rù)，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱(qián)本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商(shāng)场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛(niú)持(chí)股(gǔ)比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力投入？还是(shì)未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商(shāng)又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老大(dà)的位(wèi)置多久？

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