消费复苏的强烈信号(hào)下，美(měi)妆市场还没有真(zhēn)正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三(sān)财季业绩显示(shì)，在(zài)截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿(yì)美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲地区(qū)旅游零(líng)售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本(běn)季度(dù)全球旅游(yóu)零售有(yǒu)机(jī)销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零售的(de)问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集团首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们(men)预期的更不稳定(dìng)，其他(tā)地区更加缓(huǎn)慢，第四(sì)财季的(de)不利因素比我们(men)2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得不再次下调全(quán)财年(nián)业绩预期(qī)。据预计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失(shī)去耐性。业(yè)绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股左右跌(diē)破200美元/股。截(jié)至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回(huí)升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企(qǐ)业(yè)的(de)重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道(dào)，曾以高(gāo)速增(zēng)长(zhǎng)的态势(shì)让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及(jí)超过30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团(tuán)方(fāng)面(miàn)透露，基(jī)于过去几年海南旅游零售快(kuài)速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均(jūn)对(duì)疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零(líng)售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零(líng)售业务销售额约占全年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额(é)占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过集团销(xiāo)售额(é)的1/4。且旅游零售渠道(dào)在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水浒传史进的主要事迹概括，水浒传史进的主要事迹有哪些水和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税(shuì)在疫情期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户(hù)就是在中(zhōng)国旅游(yóu)零售渠道(dào)中销(xiāo)售产品。正因为如(rú)此，海南旅(lǚ)游零售渠(qú)道的(de)疲软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)护(hù)肤品类(lèi)净(jìng)销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客流(liú)在(zài)增加，但是该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经(jīng)注(zhù)意(yì)到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的(de)大量商品通过保税仓形(xíng)式流入中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离(lí)岛免税等多方因(yīn)素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产(chǎn)品在(zài)市(shì)场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内部的控制(zhì)度和话语权(quán)提(tí)出质疑(yí)。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛等(děng)国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一(yī)定程度(dù)上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也(yě)没有等到(dào)中(zhōng)国(guó)消费水浒传史进的主要事迹概括，水浒传史进的主要事迹有哪些(fèi)者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新财(cái)季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅游零售(shòu)渠道的销售额有(yǒu)所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么(me)惨。”一位国(guó)际(jì)美妆品牌内部(bù)人(rén)士对(duì)时代财经形容(róng)今年以来(lái)的(de)市场(chǎng)情(qíng)况。另据(jù)多位美妆行业人士(shì)透露，今年一(yī)季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减(jiǎn)的(de)支出(chū)。”有(yǒu)人如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集(jí)团也(yě)在最新(xīn)财季指出，中国(guó)所在(zài)的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在(zài)今(jīn)年一季(jì)度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单(dān)缩减(jiǎn)。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内部(bù)人士(shì)表(biǎo)示，“比去年好，但生意没(méi)有预期的那(nà)么乐观。”而这个差(chà)距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得(dé)关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫(yì)情三年依(yī)托直播而猛增(zēng)的线(xiàn)上销售彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华(huá)福(fú)证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录(lù)得双(shuāng)位(wèi)数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生(shēng)物的润(rùn)百颜，贝泰妮(nī)的(de)薇诺娜，上(shàng)海家(jiā)化的(水浒传史进的主要事迹概括，水浒传史进的主要事迹有哪些de)玉泽、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊等都没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部(bù)门工作的(de)歪歪（化(huà)名）对时代(dài)财(cái)经透露，业绩增长贡(gòng)献多来(lái)源于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直播美妆腾(téng)飞，品牌(pái)目标原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高(gāo)得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年目标比(bǐ)去年实(shí)际达(dá)成同比下降10％。集(jí)团(tuán)还(hái)有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来(lái)品牌(pái)的(de)各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似(shì)乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人(rén)员透露，“一季度销售(shòu)目(mù)标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费(fèi)者要求也变(biàn)高了(le)。我们(men)线上的投放费(fèi)用几乎(hū)是从1到(dào)0，去(qù)年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来(lái)有计划(huà)，但现(xiàn)在(zài)全部停止了(le)。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静观(guān)其变”成(chéng)了不少(shǎo)业内人(rén)士对当下市场(chǎng)的判断。年初的各(gè)公司的(de)涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然未能解决根本问(wèn)题(tí)，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩短市场反应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品(pǐn)牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司则重押(yā)线(xiàn)下(xià)专柜(guì)，深入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整(zhěng)后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的线下(xià)消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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