如(rú)果你家有小朋友，那(nà)么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍(biàn)的(de)重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年(nián)消费领域杀出(chū)来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是(shì)在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一(yī)己之力在即食奶酪这一(yī)细(xì)分品类(lèi)杀(shā)出(chū)了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝(lán)多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多(duō)曾(céng)在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报(bào)。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业(yè)分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其(qí)实从去年第二(èr)季度已经(jīng)出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多(duō)营收增速从一季(jì)度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速(sù)进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝多解释(shì)了(le)原(yuán)因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零(líng)售(shòu)产品增速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅材(cái)料(liào)价格(gé)上涨，从(cóng)而导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内(nèi)大型(xíng)乳制品企业纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是(shì)市场“太卷了”。聚丙烯和聚乙烯有什么区别，二聚环戊二烯trong>

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪(lào)市场，除了传(chuán)统乳业(yè)大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新(xīn)创(chuàng)业(yè)品牌裹挟资(zī)本杀(shā)入赛(sài)道(dào)，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据东方证券此前(qián)的(de)研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金(jīn)装的(de)产(chǎn)品克单价(jià)达到0.25元，远超市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并(bìng)不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很(hěn)难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等(děng)产品还(hái)不太一样，他(tā)们有自己独家(jiā)的(de)配方(fāng)，即(jí)使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿，也(yě)很难(nán)做(zuò)出口(kǒu)感一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧(jù)，必然(rán)带来(lái)的是(shì)“阵痛(tòng)”。

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　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事要(yào)从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到(dào)了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业(yè)，正式(shì)进入乳制(zhì)品行业(yè)。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年(nián)广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然(rán)严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后，柴琇决(jué)定(dì聚丙烯和聚乙烯有什么区别，二聚环戊二烯ng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多广告登录央视(shì)、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性(xìng)背景(jǐng)，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成功出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的(de)植入(rù)了(le)消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开(kāi)了(le)。

　　当年(nián)，公司(sī)营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

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　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙(miào)可蓝(lán)多很快(kuài)被巨头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可(kě)参考(kǎo)的案例就是(shì)莫斯(sī)利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温(wēn)酸(suān)奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售(shòu)额，成为(wèi)常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最终败给了(le)安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的(de)市场(chǎng)份额，年(nián)销售额(é)200多(duō)亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下(xià)个位数。一(yī)个(gè)超级单品，就(jiù)这样被巨头(tóu)们(men)“围剿”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的(de)实力(lì)，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的(de)信中表示，这对妙可(kě)蓝多是(shì)“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募(mù)资(zī)30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股(gǔ)东。柴(chái)琇(xiù)让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经(jīng)常面(miàn)对外界(jiè)这样的质(zhì)疑(yí)：你不是(shì)控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不(bù)会(huì)觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一(yī)部分(fēn)股票。到目前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二(èr)级(jí)市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝(lán)多的(de)销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业收(shōu)入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)出(chū)圈，以一(yī)己之(zhī)力(lì)，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来(lái)看(kàn)，2021年公(gōng)司净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的(de)净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

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　　第一战“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的(de)动画(huà)片卡通形(xíng)象，而(ér)且在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋友可(kě)以和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来(lái)，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都不够了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝(lán)多的市场份额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示(shì)，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面(miàn)的营(yíng)收、扣非净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第(dì)二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及(jí)寻找(zhǎo)第(dì)三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡(chàng)导“营(yíng)养早(zǎo)餐(cān)加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐(cān)场景的突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即(jí)食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝多的法人代(dài)表和(hé)总经(jīng)理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股股东，但(dàn)还(hái)是第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面(miàn)的(de)所谓第二、第(dì)三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持(chí)续投(tóu)入，又要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就(jiù)没有利(lì)润，而(ér)且(qiě)烧钱本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是(shì)这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多久？