如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪(lì)在电视广告里(lǐ)一遍(biàn)又一遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消(xiāo)费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中(zhōng)，以一(yī)己之力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了(le)一条血(xuè)路(lù)。

　　然(rán)而(ér)，爆(bào)火(huǒ)几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市(shì)值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)项数怎么求公式，等差数列的项数怎么求值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马，究竟(jìng)怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年(nián)一季报。公(gōng)司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经(jīng)表示(shì)，主因(yīn)还是“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报拆(chāi)解，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝多(duō)其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙可蓝(lán)多营收增速(sù)从(cóng)一(yī)季度(dù)的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三季度(dù)，营收增(zēng)速(sù)进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受(shòu)疫情影响，一是公司(sī)高毛利零(líng)售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外(wài)奶(nǎi)酪品(pǐn)牌(pái)大举进军中国、国内大型(xíng)乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价(jià)是比较高的，常规产品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持平(píng)。但是金装(zhuāng)的(de)产品(pǐn)克(kè)单(dān)价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高科(kē)技产品，本身技术(shù)门槛不(bù)高，企业也很(hěn)难构建技术壁(bì)垒(lěi)。这一点和(hé)“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产(chǎn)品还不太一样(yàng)，他们有自己独家的配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难(nán)做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出(chū)生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分配到(dào)国(guó)企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下(xià)海(hǎi)经商。从代(dài)理休(xiū)闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式(shì)进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省(shěng)最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可蓝多（天(tiān)津）食品公(gōng项数怎么求公式，等差数列的项数怎么求)司，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成功(gōng)借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消(xiāo)费(fèi)者中(zhōng)认知(zhī)依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定(dìng)后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广告登录央(yāng)视(shì)、分众传媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性(xìng)背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业(yè)正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被(bèi)巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个(gè)可(kě)参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿村的(de)神奇(qí)秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨(jù)头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份(fèn)额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下(xià)个位数。一个(gè)超级(jí)单品，就这(zhè)样被巨头(tóu)们“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的(de)价格受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在(zài)给员(yuán)工(gōng)的(de)信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多(duō)向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可(kě)蓝多(duō)的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个企(qǐ)业你还(hái)有话语(yǔ)权(quán)吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为(wèi)此她(tā)曾几次面对(duì)媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一(yī)部(bù)分(fēn)股(gǔ)票。到目前为(wèi)止，蒙(méng)牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品(pǐn)牌(pái)的出(chū)圈(quān)，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市(shì)场投资(zī)者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可(kě)蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈(quān)，以一(yī)己(jǐ)之(zhī)力，带(dài)火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋(péng)友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且(qiě)在内(nèi)部独立(lì)包(bāo)装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣(qù)味(wèi)知识，小朋友(yǒu)可以和大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确(què)为妙(miào)可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再(zài)这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人(rén)群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额已经接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国(guó)奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知(zhī)道，妙(miào)可蓝多的(de)护(hù)城河很低。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期(qī)为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下(xià)滑(huá)等(děng)数(shù)据综合来看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始人柴琇提出(chū)了所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第(dì)三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第(dì)一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景的突破。后面的(de)所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比(bǐ)如(rú)奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝多(duō)的法人代表(biǎo)和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝(lán)多成功(gōng)的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要(yào)持续不断的投入(rù)。持(chí)续投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实(shí)的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌(pái)奶(nǎi)酪(lào)产品也在全力(lì)冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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