整个四月，B站好像(xiàng)都站在(zài)名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和(hé)部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的(de)诸多讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千万粉(fěn)丝的影视(shì)区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回(huí)应停更传言，他没有停更，但确(què)实(shí)比(bǐ)较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解(jiě)说(shuō)本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道(dào)还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们(men)又(yòu)该如何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心四个(gè)月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的木鱼水(shuǐ)心，算是(shì)B站影视区的(de)头部UP主了(le)，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接(jiē)连(lián)三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内(nèi)容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半作(zuò)品播放量超(chāo)过百万(wàn)次。其解说的(de)《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相(xiāng)关视频播(bō)放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不(bù)算太高(gāo)，过去一(yī)整年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都(dōu)是30分(fēn)钟(zhōng)以(yǐ)上的长视频，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视频(pín)“长度以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样(yàng)看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和(hé)他的团队已是(shì)非(fēi)常(cháng)勤奋。值得(dé)一(yī)提的是，过去一年他几(jǐ)乎(hū)放弃了热点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心(xīn)回应传(chuán)闻并否认了(le)“停(tíng)更”的说(shuō)法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确(què)实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水(shuǐ)knocked什么意思，knocking什么意思心(xīn)透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的(de)创作激励，还不够(gòu)付办(bàn)公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的(de)确是(shì)此前“B站停(tíng)更潮”中人(rén)们(men)讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激(jī)励养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单(dān)才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月没(méi)有接广告了(le)，那他上(shàng)一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则(zé)观影指南，奔驰广告就是植入在(zài)这则视频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的植入(rù)视频(pín)报价在三十(shí)几万、定制视频约(yuē)要四十(shí)几万(wàn)，此前也(yě)合(hé)作过手(shǒu)机游戏、电商平台(tái)、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体(tǐ)量(liàng)及影响力(lì)，这(zhè)个价格不(bù)算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末(mò)，知(zhī)名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的(de)文(wén)章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告(gào)数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场规模(mó)预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七年首次出现负增(zēng)长。当广告主的可(kě)支配(pèi)支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场(chǎng)洞察》指出(chū)，消(xiāo)费不增(zēng)长对(duì)营(yíng)销的转化(huà)要求进(jìn)一步提升，广告营销面临突破(pò)和变革(gé)的要(yào)求。因此，找到细分赛道(dào)上(shàng)更垂(chuí)直(zhí)或者(zhě)更接近消(xiāo)费者的博主成为品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)的共识之(zhī)一。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站的(de)数据可以侧面(miàn)佐证这一(yī)点。其2022年财报(bào)信息显(xiǎn)示：随(suí)着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用(yòng)户(hù)不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还(hái)逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进行(xíng)合(hé)作。过去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电内容的VV数(shù)（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了(le)100％。以其中(zhōng)的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说在(zài)商业化(huà)上并不(bù)是一(yī)个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在日前透(tòu)露很久没有商品方(fāng)找他(tā)们(men)打视(shì)频广告了。

　　按(àn)照一般思路推(tuī)断，影视类解说最对口的可(kě)能是(shì)影视推广。某MCN负(fù)责(zé)人(rén)告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实今年(nián)影视类(lèi)投放(fàng)应该不(bù)少，“毕(bì)竟春节(jié)到(dào)现在影视项目很多，数量(liàng)是(shì)超过去(qù)年(nián)的(de)。”但(dàn)整体(tǐ)预算变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影(yǐng)视类投放主要是口(kǒu)碑营(yíng)销，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对(duì)片方负担还(hái)是很大的(de)。

　　“我了解(jiě)的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降(jiàng)价(jià)了，去年特别(bié)差，今年就想多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负(fù)责(zé)人认为，目前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好的(de)状(zhuàng)态要么就是(shì)缩小团队，要么就(jiù)是再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文(wén)章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可(kě)能并非(fēi)是平台(tái)的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道的变(biàn)现(xiàn)前景(jǐng)一定程度上和该领域(yù)内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的变(biàn)现内容，但其中又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸(bà)爸，这种最(zuì)终资源其实(shí)都集中在(zài)头部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主也能接(jiē)到(dào)广告，这就(jiù)是(shì)一个(gè)更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合(hé)适的广告(gào)”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投(tóu)放(fàng)人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受(shòu)众(zhòng)，也就是粉丝量级和他(tā)的购买能力是(shì)否足(zú)够，如果回(huí)归到这(zhè)两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的(de)粉丝(sī)足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了(le)。她个人(rén)推测(cè)认为，木鱼水心接不到商单(dān)可能和个人内容规划(huà)有关，也(yě)许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容(róng)想要变现主(zhǔ)要有三大路(lù)径：商单推广(guǎng)、付(fù)费(fèi)/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于(yú)影视类(lèi)内容本身knocked什么意思，knocking什么意思行业(yè)的属性和影(yǐng)视类(lèi)商单性价比问题，影视区尤(yóu)其是解(jiě)说(shuō)类UP主靠(kào)广(guǎng)告商(shāng)单(dān)维持生计的(de)难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水心这样(yàng)的(de)优质(zhì)内容创作者而(ér)言(yán)，剩下的两(liǎng)条路能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付(fù)费(fèi)”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的(de)差异是整个内(nèi)容变现环境(jìng)的缩(suō)影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥(ào)维·洛夫(fū)格伦认(rèn)为，中产(chǎn)阶级正是通过对理(lǐ)性和(hé)效(xiào)率的追求(qiú)，建构出新(xīn)的时(shí)间观念来形成并(bìng)定(dìng)义自己(jǐ)的文化。这段话投射到(dào)我们当代人(rén)的内容(róng)消费(fèi)中便(biàn)是各种(zhǒng)知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识(shí)类(lèi)内(nèi)容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登(dēng)读书会等IPknocked什么意思，knocking什么意思都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通(tōng)过书影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前(qián)这(zhè)一功能(néng)却并未见到推广(guǎng)，以此(cǐ)为主要(yào)变(biàn)现(xiàn)途径(jìng)的UP主也(yě)几乎没有，可见想(xiǎng)要(yào)粉(fěn)丝(sī)直接为内(nèi)容买单并不(bù)容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来与国内(nèi)对比(bǐ)，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还(hái)能月入几(jǐ)十(shí)万”的新闻(wén)也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据“全现(xiàn)在”报道(dào)，按照(zhào)55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分(fēn)成收益(yì)可达到165美(měi)元（1127元(yuán)人(rén)民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主(zhǔ)年(nián)收入(rù)达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站的(de)平台(tái)激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿(yì)元，营(yíng)业成本高达180亿元(yuán)，其中包(bāo)括在直播和广(guǎng)告业务中给(gěi)UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具体现金激(jī)励算法(fǎ)，后(hòu)台也(yě)只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能(néng)靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以(yǐ)上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要(yào)全职做博(bó)主的生活并(bìng)没有(yǒu)想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是(shì)继续为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆(bǎi)在(zài)每个创(chuàng)作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心去(qù)直(zhí)播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地(dì)说。

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