如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买过或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里(lǐ)一遍又一(yī)遍的重复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费领域杀(shā)出来的一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以(yǐ)一己之力在即食(shí)奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报(bào)。公(gōng)司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多(duō)其实(shí)从(cóng)去(qù)年第二季度已经出(chū)现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下(xià)滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增速(sù)从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫(yì)情影(yǐng)响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料(liào)价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进军中国(guó)、国内大型(xíng)乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意到(dào)，目前(qián)国(guó)内奶酪(lào)市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据东方证(zhèng)券此前(qián)的研报(bào)，妙可(kě)蓝多的克单价(jià)是比(bǐ)较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并不是(shì)高科(kē)技产品(pǐn)，本身(shēn)技术门槛不高(gāo)，企业(yè)也(yě)很难构建技(jì)术壁(bì)垒(lěi)。这一(yī)点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不(bù)太(tài)一样，他(tā)们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事(shì)要(yào)从其创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林(lín)延(yán)边人。大(dà)学毕业后，柴琇被(bèi)分(fēn)配(pèi)到国(guó)企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会，柴(chái)琇注意(yì)到奶(nǎi)酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天(tiān)津）食(shí)品公(gōng)司(sī)，全力(lì)进军(jūn)奶(nǎi)酪(lào)这一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国(guó)内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决(jué)定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央(yāng)视(shì)、分众(zhòng)传媒等(děng)渠道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的(de)魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪(lào)就(jiù)选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市(shì)公司广泽乳业(yè)正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还(hái)是独自打拼？这是(shì)摆在(zài)柴(chái)琇(xiù)面前的(de)选择题。

　　一个可(kě)参(cān)考(kǎo)的案例就(jiù)是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫(mò)斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了(le)安慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额(é)只(zhǐ)剩下个位数。一(yī)个超级单品，就(jiù)这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的(de)信(xìn)中表示，这对妙可(kě)蓝多(duō)是(shì)“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇(xiù)经常面(miàn)对外界这(zhè)样(yàng)的质疑：你不(bù)是(shì)控股股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗(ma)？你会(huì)不(bù)会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛(niú)又增持了一部分股(gǔ)票(piào)。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉(jí)林省东秀商(shāng)贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价(jià)暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。郑州是哪个省的城市，郑州是哪个省的城市啊

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入(rù)，让(ràng)妙(miào)可蓝(lán)多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多的销售费(fèi)用暴增。2018年(nián)到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈，以(yǐ)一己之力，带火了一(yī)个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就(jiù)是收(shōu)入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标(biāo)来看(kàn)，2021年公司净(jìng)利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份(fèn)的净利率水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)郑州是哪个省的城市，郑州是哪个省的城市啊立大(dà)功》的(de)动画片(piàn)卡通形象，而且(qiě)在内部(bù)独立包装上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每(měi)一(yī)个(gè)奶酪(lào)棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面(miàn)，光(guāng)明推(tuī)出“不(bù)加水的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是(shì)越来(lái)越(yuè)白热化了郑州是哪个省的城市，郑州是哪个省的城市啊(le)。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业(yè)第一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数(shù)升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营收(shōu)、扣(kòu)非净利(lì)润下滑(huá)等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二(èr)增长曲线之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是(shì)——把奶(nǎi)酪(lào)端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可(kě)蓝多力(lì)推奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养(yǎng)早(zǎo)餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早餐场(chǎng)景(jǐng)的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可(kě)蓝多(duō)的(de)法人代表(biǎo)和(hé)总经(jīng)理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股(gǔ)股东(dōng)，但(dàn)还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面(miàn)的所谓(wèi)第(dì)二、第三曲(qū)线(xiàn)，既需要消(xiāo)费者教育，又(yòu)需要持续不(bù)断的投入。持续投(tóu)入(rù)，又要(yào)烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就没(méi)有利(lì)润，而且烧钱本(běn)身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞(jìng)争就是(shì)这样(yàng)，一着不(bù)慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来(lái)都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力投(tóu)入？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也(yě)在全力(lì)冲击市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位置多(duō)久？

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