消费复(fù)苏的(de)强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正(zhèng)等来中国(guó)消费者的回归。

　　国(guó)际(jì)美(měi)妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月(yuè)内，集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归(guī)因于(yú)中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清理(lǐ)库(kù)存的(de)同时(shí)，渠道的补货订单也(yě)有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅游零售(shòu)有机销售额(é)就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财(cái)年前三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一(yī)局面(miàn)不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零(líng)售业(yè)的复苏比我们预期的更不稳定，其他地(dì)区(qū)更加缓(huǎn)慢，第四(sì)财(cái)季(jì)的不利因素比我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于(yú)失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游(yóu)零售，零(líng)售商却在清库存(cún)

　　作为跨国(guó)美(měi)妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年(nián)。如(rú)今(jīn)被(bèi)“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道，曾以高速(sù)增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及(jí)超过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅(lǚ)游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基(jī)于(yú)过去几年海南旅游零(líng)售快速增长，去年(nián)7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠疫情(qíng)时，集团与零售(shòu)商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购了大量(liàng)产(chǎn)品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零(líng)售商(shāng)目(mù)前仍在一边清(qīng)理(lǐ)库存(cún)，一(yī)边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道何以撼动(dòng)整(zhěng)个集团业(yè)绩(jì)？从全(quán)球旅游零售(shòu)业(yè)务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超过(guò)集团销售(shòu)额(é)的1/4。且(qiě)旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香美国为什么打伊拉克，伊拉克现在归美国管吗(xiāng)水和护(hù)发(fā)等整个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零(líng)售市场对于雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出，集团最大的客户(hù)就是在中国旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道(dào)中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲(pí)软就直接(jiē)导(dǎo)致(zhì)了在第(dì)三财季(jì)，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在(zài)增(zēng)加，但是(shì)该市(shì)场的(de)美妆消(xiāo)费转化却远不及(jí)预期。此(cǐ)外时代(dài)财经注意(yì)到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠(qú)道的大量商品通过保税(shuì)仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因(yīn)素带(dài)动下，各(gè)渠道竞争激(jī)烈，许(xǔ)多明星(xīng)产(chǎn)品在市场上价(jià)格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧(bì)就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提(tí)出(chū)质疑。今年(nián)初，雅诗兰(lán)黛(dài)等(děng)国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道的折扣收缩，这从(cóng)一定程度上(shàng)也阻碍了消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境(jìng)也(yě)并非个(gè)例。今年以来(lái)，其(qí)他美妆集团也没有等到中国消费者如(rú)预期(qī)那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新财季有机销(xiāo)售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游零售渠道(dào)的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人(rén)士对时代(dài)财经形(xíng)容今年以来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士透(tòu)露(lù)，今年一(yī)季(jì)度品牌(pái)销售平平，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及预期也(yě)成为共识。“经(jīng)济大(dà)环(huán)境(jìng)不(bù)好，化妆品(pǐn)成(chéng)为可以缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场(chǎng)在集(jí)团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚(shàng)未复(fù)苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在(zài)今(jīn)年一(yī)季度(dù)营收和净(jìng)利润增速(sù)均显(xiǎn)著(zhù)放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一(yī)位国(guó)际(jì)美(měi)妆巨头代工(gōng)厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在(zài)订单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在今年一季(jì)度(dù)，曾(céng)在(zài)疫情三年依托直播而猛增(zēng)的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面，华美国为什么打伊拉克，伊拉克现在归美国管吗熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆(zhuāng)集(jí)团电商部门(mén)工(gōng)作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年(nián)直播(bō)美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目(mù)标(biāo)比去年实际(jì)达成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团(tuán)还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲(pí)软，今(jīn)年(nián)以来品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时(shí)减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更(gèng)难。据一名(míng)纯净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一(yī)季度销(xiāo美国为什么打伊拉克，伊拉克现在归美国管吗)售目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划(huà)还(hái)做(zuò)了明星投放、达人(rén)投放，今年本来有计划(huà)，但(dàn)现在全部停止了。公司(sī)架构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人能(néng)给(gěi)出明(míng)确答案，“静(jìng)观(guān)其变(biàn)”成了不少业内人士对当下(xià)市(shì)场的判断。年(nián)初的各公司的涨价策(cè)略(lüè)显然(rán)未能解(jiě)决根(gēn)本问题，与此同时有(yǒu)公司毅(yì)然选(xuǎn)择(zé)加码供(gōng)应链投资，以缩短市场(chǎng)反应(yīng)周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公司则(zé)重押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整(zhěng)后，消费者们首先(xiān)奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场(chǎng)消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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