最近的上海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不(bù)少车企趁势送(sòng)起了(le)冰(bīng)淇(qí)淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告陷入了(le)舆论(lùn)危机(jī)。部(bù)分车(chē)友指(zhǐ)责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开(kāi)侮辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分(fēn)卖(mài)力(lì)，凸显的(de)是小鹏背后的(de)业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度还在(zài)加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也在今年3月财(cái)报电话(huà)会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚小理中(zhōng)平(píng)均售价最低(dī)的品(pǐn)牌，却(què)创造(zào)了最(zuì)高的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人的蔚(wèi)来(lái)，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城汽车(chē)的得力(lì)干(gàn)将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组(zǔ)合管(guǎn)理(lǐ)以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电(diàn)之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的(de)钉子拔出，海(hǎi)报(bào)轰然(rán)倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画(huà)面也(yě)显现出“拔掉钉子(zi)，不(bù)走Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利(lì)，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发(fā)布“事实(shí)求(qiú)是(shì)，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽为什么管拜登叫拜振华？ 拜登是哪年出生(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还(hái)要(yào)用手机(jī)支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会(huì)打(dǎ)酱油，加价的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起(qǐ)来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上(shàng)完了(le)，电还没充满(mǎn)，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏(péng)汽车(chē)还求生欲满满(mǎn)地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评论(lùn)，这(zhè)则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终(zhōng)于开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上(shàng)市(shì)的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为(wèi)什(shén)么(me)小鹏(péng)从(cóng)曾经(jīng)的销(xiāo)量(liàng)领先到(dào)如今一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还(hái)没能实现盈利的新势力来(lái)说(shuō)，营销是(shì)一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来(lái)一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却是(shì)一点(diǎn)都不低(dī)调。虽然说新(xīn)势(shì)力口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈现出(chū)两极(jí)分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负(fù)面的原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还(hái)有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因(yīn)为(wèi)提(tí)问不够(gòu)客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销(xiāo)引起(qǐ)网友争议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗(sú)营销。该(gāi)广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点进去的(de)内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还(hái)是遭(zāo)到不(bù)少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微(wēi)博上分(fēn)享的一则(zé)故事，也(yě)被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常(cháng)不(bù)舍(shě)，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持(chí)让(ràng)他(tā)们(men)更加坚(jiān)信(xìn)做(zuò)这件事情很有意义，后续还(hái)要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销(xiāo)故事编的有些过(guò)了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车(chē)的(de)营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面(miàn)前(qián)最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可(kě)以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的销量(liàng)目(为什么管拜登叫拜振华？ 拜登是哪年出生mù)标。表现最弱的(de)是(shì)小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市(shì)后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的(de)配置(zhì)、过多(duō)的型号、以及(jí)过(guò)高(gāo)的(de)价格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽(cáo)不(bù)断，甚(shèn)至(zhì)还传出(chū)发(fā)布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过相关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏(péng)汽(qì)车，投入的销售、一(yī)般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车(chē)来(lái)说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了(le)问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏(péng)开始内(nèi)部组织结构调整。今(jīn)年(nián)1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划(huà)、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场(chǎng)营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营(yíng)销的高(gāo)手。两(liǎng)位(wèi)营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了(le)惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走(zǒu)出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火(huǒ)，王凤英加(jiā)入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年第一(yī)季度(dù)的(de)成绩(jì)单，却给了王凤英很大(dà)的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的(de)销量不断下(xià)滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力交付(fù)同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全年销售(shòu)目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目(mù)标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每(měi)个月必须要(yào)卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是(shì)要让3月的销售(shòu)额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企高管和(hé)创始人也都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局(jú)面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为：不(bù)管是(shì)10万(wàn)辆一年(nián)，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都(dōu)存(cún)活不了。在中国(guó)能够存活的最低都会达到(dào)每年300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不(bù)仅是(shì)小鹏，也是目(mù)前国(guó)内所有(yǒu)新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率先(xiān)点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大(dà)新势(shì)力品牌被迫(pò)卷入(rù)其中，而(ér)以东(dōng)风汽车为(wèi)代表(biǎo)的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等新(xīn)势力品牌甚至在价为什么管拜登叫拜振华？ 拜登是哪年出生(jià)格战(zhàn)之前，就(jiù)已经相(xiāng)继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市场中，背负(fù)着(zhe)巨额(é)亏损造车的新势力们，谁(shuí)也(yě)无法保证，自(zì)己(jǐ)不会成(chéng)为下(xià)一(yī)个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在(zài)持(chí)续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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