周嘉宁在(zài)小说《基本美》中描述过音(yīn)乐节：

　　“人们都(dōu)很(hěn)友(yǒu)善，烟递来(lái)递去，递到(dào)他这里，他没有抽，又继续递了下去。远远地有人把成箱的(de)啤酒运(yùn)进来(lái)，阵势仿佛在运(yùn)送洪水时的救灾物资(zī)。女孩(hái)们(men)都(dōu)很(hěn)好(hǎo)看，发着光，怎么会有那么多好看的女孩(hái)。世(shì)界真(zhēn)好啊……”

　　但这(zhè)个美(měi)好代价是越来越(yuè)大(dà)了(le)。

　　五一前，音(yīn)乐节票价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁(shuí)来管管音乐节刺客#。据不完全统计，整(zhěng)个五月（含(hán)“五一”假期），全国(guó)的音乐节就(jiù)有30多个(gè)，平均单日票价已经站上550元高点，双日(rì)票价最高1480元(yuán)，作为对比(bǐ)，周杰伦演唱会前排vip票也就一(yī)千出头(tóu)……

　　大家(jiā)一(yī)边是在痛(tòng)骂音乐节(jié)“恬不知(zhī)耻”涨价，一边又在各大平台(tái)“加价(jià)求票”，音乐节的钱这么好挣吗(ma)？

　　为(wèi)什么那(nà)么贵

　　过(guò)去几年一个很明(míng)显的趋势是，音乐节门票的价格在不停的上涨。以成都草莓音乐(lè)节为例，有消费者表示，最(zuì)早的时候草(cǎo)莓(méi)音乐节门票(piào)才80元，现在则要花费四五倍的(de)金(jīn)额(é)才能买(mǎi)到。

　　疫(yì)情是一个原(yuán)因。知(zhī)名(míng)乐评人邓柯在2022年曾(céng)发博声援，“这两年演(yǎn)出(chū)行业比餐饮(yǐn)还惨，让人家提价回回血吧（优先(xiān)满足购买力强(qiáng)的人群）。实在看(kàn)不起的(de)乐迷先忍忍(rěn)，音乐(lè)节出(chū)多(duō)了票(piào)价会回落的”。

　　但(dàn)更主(zhǔ)要(yào)还是因为大型音乐节的制作成(chéng)本是越来越高了。北京商报记者几(jǐ)年前调查发现，万人以下的小型音乐节(jié)，单日成本在200万元左(zuǒ)右；万(wàn)人以上的大(dà)型音乐节，单(dān)日成本则需500万元左右。

　　成本包括两个(gè)方面，一是包括场地、舞台(tái)等在内的硬性成本。随(suí)着音(yīn)乐节商业化(huà)的逐(zhú)渐成熟，现在(zài)音乐节的硬件设备也在升(shēng)级。

　　不过更大(dà)的支(zhī)出还是出在乐队和艺人支出(chū)。

　　近年(nián)一些大热综艺帮助(zhù)各路(lù)独立音乐人(rén)“明星化(huà)”，音乐(lè)节演(yǎn)出的艺人出场纯银手镯品牌排行榜前十名，中国纯银首饰十大品牌(chǎng)费(fèi)逐年飙升(shēng)。比如《乐队的(de)夏天(tiān)》帮(bāng)助一大批(pī)地下乐队“重见天日”，《中国有说唱》等说(shuō)唱综艺更是(shì)捧起了(le)海量(liàng)rapper“跻身主流(liú)”，其中头部艺人演(yǎn)出费普(pǔ)遍已(yǐ)到(dào)达(dá)80万(wàn)以(yǐ)上，流量大的(de)艺人更是过了百万级，流量歌手、偶像加盟后更(gèng)明显。

　　此前相对小众的乐(lè)队通过综艺走进了大(dà)众视角，获得了(le)更(gèng)多的关(guān)注，愿(yuàn)意付费观看(kàn)他们(men)演出的观众也在快速增长，音(yīn)乐节(jié)的票价也随之(zhī)水涨船高(gāo)。有业内(nèi)人士表(biǎo)示(shì)，随着国内消费人(rén)群经济水平的提(tí)高，不止音(yīn)乐节，文化消费的门槛都在(zài)提高(gāo)。国外的(de)知(zhī)名(míng)音乐(lè)节票价都在数千元水平(píng)。

　　但(dàn)出乎大多数人意料的(de)是，即便票价越(yuè)卖越贵，音乐节盈利(lì)却(què)并不(bù)常见。据《第一财经》报(bào)道，2019年，80％的中(zhōng)国音(yīn)乐(lè)节仍然(rán)无法盈利。摩登天(tiān)空创始人沈黎晖也曾在第(dì)一财经(jīng)采访时透露，“能(néng)连续办三年以(yǐ)上的(de)音乐(lè)节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音(yīn)乐(lè)节(jié)就(jiù)占了一(yī)半(bàn)以上。”

　　一(yī)个特别矛盾的地(dì)方是，虽(suī)说80％的音乐节(jié)不盈利，但音乐节(jié)炒得火(huǒ)热，入(rù)局者也越来越多，有什(shén)么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经(jīng)

　　其实主要还是音乐节带(dài)来的想象力太(tài)大(dà)了，几万人来到一(yī)个地(dì)方，主打“享受(shòu)”。

　　比(bǐ)如科(kē)切拉音乐(lè)节。1999年，举办第(dì)一(yī)届时，科切(qiè)拉的(de)门票价格仅(jǐn)为50美元。到了(le)2022年，449美元只能买(mǎi)一张最便宜的入场门票，而想进入(rù)VIP区域，最少(shǎo)要(yào)花(huā)费929美元，最高(gāo)级别的VIP门票已经高达1119美元。当然除了(le)票价外，参加音乐节的(de)机票、酒(jiǔ)店住(zhù)宿(sù)、班车、食物(wù)以及饮品等也藏着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年(nián)，科切(qiè)拉音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿(yì)人民币(bì)。更夸张的是，这(zhè)个科切拉为期只有三天。科切拉音乐节(jié)还凭一己(jǐ)之力直接(jiē)拉动(dòng)了(le)举办地的经济发展。Indio市在科切(qiè)拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元的(de)经济收入(rù)。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨大的价值(zhí)。在国内，音乐(lè)节背后的主办(bàn)方，不单单只是(shì)演出(chū)商迷笛、摩登天空这(zhè)类专业(yè)机构，也有景区、房地产商(shāng)、企(qǐ)业乃(nǎi)至政(zhèng)府。纯银手镯品牌排行榜前十名，中国纯银首饰十大品牌>

　　很多人会发现，现在地(dì)方性音(yīn)乐节越来越多，而各(gè)路(lù)品(pǐn)牌也开(kāi)始陆续(xù)入局音乐节。

　　地方(fāng)性音乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化帮助都(dōu)江堰打(dǎ)造(zào)了第一届西部音乐节，在“十一(yī)”期间投入7000万元成本，连续5天入园游客超10万(wàn)人。活(huó)动(dòng)结束后，都江堰政府算(suàn)过一笔经(jīng)济(jì)账，音乐节5天吸引了超过50万人，按(àn)照人均来计算，包含所有(yǒu)的吃住行(xíng)，每(měi)人玩一(yī)天平(píng)均消费500元(yuán)，每天10万人消费就(jiù)为当地(dì)餐饮(yǐn)、酒店等带来5000万元(yuán)收入(rù)，5天就(jiù)是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非(fēi)直(zhí)接依靠音(yīn)乐节本身盈(yíng)利，但(dàn)通过音乐节拉动其他相关产业间接(jiē)实现盈利。据华(huá)西都市(shì)报和都江堰政府发布的数据显示，当地2016年(nián)环比提升(shēng)了18％的(de)客流(liú)量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤(chì)水在2017年(nián)举办赤(chì)水河(hé)谷(gǔ)音(yīn)乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水(shuǐ)在国庆长假迎来187万人次游客(kè)，同比增长35％。还有(yǒu)最近频频(pín)出圈引发热议(yì)的淄博，除了烧烤，还(hái)有音乐(lè)节。因音(yīn)乐(lè)节出圈的(de)小(xiǎo)众城市(shì)比比皆是。

　　品牌方热(rè)衷(zhōng)音(yīn)乐节(jié)

　　音(yīn)乐节势(shì)头越(yuè)来越猛，品牌(pái)方对(duì)于演(yǎn)出(chū)市场(chǎng)的“野心”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐(jiàn)过(guò)渡到(dào)尝试自主打造音乐节(jié)IP，光是(shì)五一(yī)前后(hòu)办(bàn)音乐节的品牌就有元气森林、隅田(tián)川咖啡、蜜雪冰城和江(jiāng)小白。在票务平台上，每场(chǎng)音乐节都有上万人关注。为何？其(qí)最根本(běn)的目(mù)的(de)还是在于品(pǐn)牌营销，即更进(jìn)一步打入年轻消(xiāo)费主(zhǔ)力，扩(kuò)大消(xiāo)费圈层，以此提高市场占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国演出市场(chǎng)年度(dù)报告(gào)》数据，目(mù)前演(yǎn)出市场消(xiāo)费主力为18岁至34岁(suì)的(de)年轻人群，该年龄段在购(gòu)票观众中连续三年占比超过76％，其(qí)中又(yòu)以(yǐ)女性为主，占比超(chāo)过66％。简而言(yán)之，音乐节的(de)主(zhǔ)流(liú)受众群体其实(shí)和消费(fèi)品牌们的目(mù)标受众高度重(zhòng)合。

　　品牌自主操刀不仅能(néng)灵活定价，还能在(zài)线上(shàng)铺(pù)设自(zì)有品类的快闪店(diàn)、体验店，以及在音乐(lè)节线上(shàng)线(xiàn)下最大程度(dù)曝光。不过(guò)，在市面上(shàng)现(xiàn)有(yǒu)的品(pǐn)牌音乐节中，食(shí)品饮料(liào)品牌的(de)参与度最高，说到底和这些品牌(pái)自身辐射的大众(zhòng)人(rén)群紧密相(xiāng)关。

　　另外，能不(bù)能(néng)真正(zhèng)对品(pǐn)牌进行释放和加持是个巨大的考(kǎo)验(yàn)。毕(bì)竟音乐(lè)节(jié)没有那(nà)么(me)好做(zuò)，比如隅田川(chuān)潮咖音(yīn)乐(lè)节(jié)等均因演出(chū)阵容过于(yú)偏重流量型音乐人(rén)引起了一定争(zhēng)议，而流量艺人居多也就意味着高票价难以回(huí)落。

　　眼见这(zhè)音乐节(jié)入局(jú)者越来越(yuè)多，那么(me)，谁能再活个10年？

　　写在(zài)最(zuì)后

　　虽(suī)然今(jīn)年演艺(yì)活动复苏(sū)，大众熟知的(de)音乐节一票难求，但有的音乐(lè)节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山(shān)西(xī)伴山(shān)音(yīn)乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉年华(huá)上海(hǎi)站先(xiān)后发(fā)布延期公告(gào)，表示因“不可抗力”因素影响决(jué)定延期举办(bàn)。在此之前，青岛弄潮音乐节、德州向(xiàng)阳花音(yīn)乐节等数十个品牌(pái)接(jiē)连(lián)宣布延期或是取消，理由(yóu)几乎(hū)皆因(yīn)“不可抗力因(yīn)素”。同时，不少乐(lè)队、艺人巡(xún)演也(yě)同样提到“不可抗力”延(yán)期或取消。

　　“不可抗力(lì)”什么时候成(chéng)了(le)卖不动的(de)遮羞(xiū)布了？

　　无论音乐节有(yǒu)多大的(de)想象空间，赞(zàn)助(zhù)能拉多(duō)少(shǎo)，又能带动多(duō)少周边产业，所有的前(qián)提都基于这个音乐节(jié)对观(guān)众(zhòng)有没有(yǒu)吸(xī)引力。

　　迷笛(dí)创始人张帆(fān)曾(céng)说：“国外大型(xíng)音乐节(jié)，财政的持平(píng)甚至盈(yíng)利(lì)是靠票房，不是靠赞助。赞助是(shì)锦上添花，任何一(yī)个音乐节如果完全依赖于赞(zàn)助(zhù)的话，那(nà)未来一定是不(bù)靠谱的。万一(yī)这(zhè)个赞助没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么(me)办？关键还是培养观众人(rén)群，如果你有一个拥护你、喜欢(huān)你的人(rén)群的话，通过这些人群对你的支(zhī)持，你就可(kě)以逐渐(jiàn)地把音乐(lè)节运作大。”

　　所以，在观演乱象不断(duàn)、阵容(róng)同质化严重(zhòng)、演(yǎn)出水平参差不齐的情况下，音乐(lè)节票价还在狂飙，卖不动了(le)属实是正(zhèng)常现象，淘汰只是(shì)早(zǎo)晚(wǎn)的事。

　　而(ér)创办(bàn)了30年的迷笛，已经公开批判单(dān)日千(qiān)元的音(yīn)乐节(jié)，并为了庆祝30周年(nián)，把票价(jià)压到单(dān)日(rì)全价199元。

　　音乐节到底能不能值回票(piào)价(jià)甚(shèn)至物超(chāo)所值(zhí)，说到底还是看演出内(nèi)容。尽管许多人(rén)在谈起(qǐ)音乐节的(de)时候，总会对比国外的音乐(lè)节(jié)。但事实上(shàng)，无论是演出的(de)主(zhǔ)题理(lǐ)念(niàn)打(dǎ)造(zào)还是艺(yì)人资(zī)源，国(guó)内(nèi)都(dōu)要(yào)差上(shàng)一筹。

　　在票价上，国内的音(yīn)乐节已经有(yǒu)足够的成长，是(shì)时候把更多的气力放在(zài)内容(róng)和风格的打磨上了。

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