整个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在(zài)名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发(fā)外界(jiè)对“B站停(tíng)更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥有千(qiān)万(wàn)粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有(yǒu)观点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视(shì)解(jiě)说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还(hái)是与广告投放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该如何，才能(néng)养(yǎng)活自己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月没广告，上则商单(dān)是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度(dù)百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓(wěi)道来、内容(róng)详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一(yī)千多则投(tóu)稿中近半作(zuò)品(p一米等于多少微米等于多少纳米，一厘米等于多少微米ǐn)播放量超过百万次(cì)。其解说(shuō)的(de)《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关(guān)视频播(bō)放(fàng)量，甚(shèn)至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心的(de)更新(xīn)频率并不算太高，过(guò)去一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做到(dào)周更。但考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长视(shì)频(pín)，甚至(zhì)有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这(zhè)样看来(lái)，木鱼水心和(hé)他的团(tuán)队已是(shì)非常勤奋(fèn)。值(zhí)得(dé)一(yī)提的是(shì)，过去一(yī)年(nián)他几乎放弃了热点(diǎn)，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列(liè)解读。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长(zhǎng)达(dá)二十天的时间里木鱼(yú)水心并未更新，由此引发了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正(zhèng)在(zài)打磨新作品，但“确实也(yě)比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个多(duō)月没有(yǒu)接到广告，B站的(de)创(chuàng)作激励，还不(bù)够付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人们(men)讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励养(yǎng)不(bù)活创作者”几(jǐ)乎已(yǐ)是(shì)B站(zhàn)UP主的共识(shí)，相比之(zhī)下，广告(gào)商单(dān)才(cái)是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木鱼(yú)水心说(shuō)，他已经(jīng)四个月没有接广告(gào)了(le)，那(nà)他上一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是(shì)植入在这则视频中。据花火后(hòu)台(tái)数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力(lì)，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么(me)就(jiù)接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数(shù)据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国互联(lián)网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当(dāng)广告主的(de)可支配(pèi)支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择(zé)就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增长对营销(xiāo)的(de)转化要求(qiú)进一步(bù)提(tí)升，广告营销面(miàn)临突破和变革(gé)的要(yào)求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更接(jiē)近消费(fèi)者的博(bó)主(zhǔ)成(chéng)为品(pǐn)牌主的(de)共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美(měi)妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等(děng)新(xīn)领(lǐng)域的消费(fèi)需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内(nèi)容(róng)的VV数(shù)（视频播放次数）增(zēng)长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以(yǐ)其(qí)中(zhōng)的(de)汽车区UP主为(wèi)例(lì)，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上(shàng)并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧”也在(zài)日(rì)前透露很久没有商品方(fāng)找他们打(dǎ)视频(pín)广告(gào)了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解说最对口(kǒu)的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到(dào)现在影视项目(mù)很多，数量(liàng)是超(chāo)过去年的(de)。”但(dàn)整(zhěng)体预(yù)算(suàn)变少的(de)情况下，片方(fāng)也比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些。

　　上述负(fù)责人(rén)表示，影视(shì)类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能(néng)直接转化(huà)成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯(kěn)定(dìng)不是(shì)首选——6位数(shù)的报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差(chà)，今年就(jiù)想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就(jiù)是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部(bù)UP主不调整(zhěng)业务(wù)方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并非是平台(tái)的缘故(gù)，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方(fāng)远的(de)领域(yù)的自媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛道(dào)的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优(yōu)质(zhì)的变(biàn)现内容，但(dàn)其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽(qì)车(chē)和科技属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度(dù)高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资源其实(shí)都集中在头部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接(jiē)到(dào)广告，这就是一个更(gèng)普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只(zhǐ)是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝(sī)量级(jí)和他的购(gòu)买能(néng)力是否足够，如果回归到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道(dào)就不是(shì)根本问(wèn)题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接不到(dào)商单可能和个(gè)人内容(róng)规划有关，也许(xǔ)没(méi)有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会(huì)变现吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互联网时代的内容想要变(biàn)现主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类(lèi)内(nèi)容本身行业(yè)的属性和影视类(lèi)商单性价比(bǐ)问题(tí)，影(yǐng)视区尤(yóu)其是解说类(lèi)UP主靠(kào)广告商单(dān)维(wéi)持生(shēng)计的难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心(xīn)这样的优质内(nèi)容(róng)创作(zuò)者而(ér)言，剩下的两条路能(néng)走通吗(ma)？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内(nèi)的(de)互联网环境中，“内容(róng)付(fù)费(fèi)”往往被称为(wèi)“知识付费”，这(zhè)二者(zhě)之间的差异是整个内容变现环境(jìng)的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶级正是通过对理(lǐ)性和(hé)效率的追求，建构(gòu)出新的(de)时(shí)间(jiān)观念来(lái)形(xíng)成并定义(yì)自己的文化。这段(duàn)话投射到我们当代人的内容消费中便是各种知识付(fù)费类(lèi)内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属(shǔ)性的知(zhī)识类内容往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国(guó)知(zhī)识付费(fèi)市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内(nèi)通过书影(yǐng)音类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的成功案例少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上添(tiān)花，不是主要(yào)盈(yíng)利(lì)渠(qú)道，除非《反派影评》那(nà)种(zhǒng)用户特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频(pín)单(dān)期付费，但截至目前这(zhè)一功能却并未见到(dào)推广，以此为主要变现途(tú)径的UP主也(yě)几乎没有，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状(zhuàng)况经(jīng)常被拿来与国内对(duì)比，近(jìn)日“停(tíng)更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻也被反(fǎn)复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供(gōng)了多种变现方(fāng)式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内(nèi)容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放的(de)分(fēn)成收(shōu)益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平(píng)台(tái)激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元(yuán)，其(qí)中包(bāo)括在(zài)直播和(hé)广(guǎng)告(gào)业务中给UP主的(de)激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自(zì)己并不(bù)知(zhī)道(dào)B站(zhàn)的具体现金激(jī)励算法，后台也只(zhǐ)给出(chū)了(le)内容(róng)质量(liàng)、观看时长等计算维(wéi)度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多(duō)数时候(hòu)只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位(wèi)十(shí)万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平(píng)台激励来生(shēng)活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生(shēng)活并没有想象中(zhōng)那(nà)么简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业的黄(huáng)金时(shí)代(dài)已经过(guò)去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为(wèi)爱(ài)发电，还是(shì)再寻出路是摆在(zài)每个创(chuàng)作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去(q一米等于多少微米等于多少纳米，一厘米等于多少微米ù)直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈(nà一米等于多少微米等于多少纳米，一厘米等于多少微米i)地(dì)说。

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