整(zhěng)个四月(yuè)，B站好像都站在名(míng)为(wèi)“停(tíng)更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪异(yì)君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引发(fā)外(wài)界对(duì)“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发(fā)布动态回应停(tíng)更传言，他没(méi)有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本来(lái)就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛(sài)道还是与广告投放相关的环境问题(tí)所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才(cái)能(néng)养活(huó)自(zì)己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则(zé)商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年入(rù)选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来、内容详实的(de)风格深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿(gǎo)中近半作品播(bō)放量超过百万次。其(qí)解(jiě)说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相关(guān)视频(pín)播(bō)放(fàng)量，甚至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下来基本(běn)做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚(shèn)至(zhì)有不少视频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼(yú)水心(xīn)和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过(guò)去一年(nián)他几乎放(fàng)弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二(èr)十天的时间里木鱼(yú)水心并未(wèi)更新，由此引发(fā)了坊间关于(yú)其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼(yú)水心回(huí)应传闻并否认(rèn)了“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作(zuò)品(pǐn)，但(dàn)“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四(sì)个多(duō)月没有接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作激(jī)励，还不够付办公室(shì)房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新(xīn)《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确(què)是此前(qián)“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励养(yǎng)不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告(gào)商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有接广告了，那他上一次的(de)商单(dān)是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影(yǐng)指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视频中。据花(huā)火后台(tái)数据，木(mù)鱼水心的(de)植入视(shì)频报(bào)价在(zài)三十几万、定制视(shì)频约要四十几万，此(cǐ)前(qián)也(yě)合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水心(xīn)的(de)粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末(mò)，知名广告(gào)人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的(de)KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广(guǎng)告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互联网广(guǎng)告(gào)市(shì)场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七(qī)年(nián)首次出现负增长。当(dāng)广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么银川海拔高度是多少 银川有高原反应吗选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察(chá)》指出，消费(fèi)不(bù)增长对(duì)营销(xiāo)的(de)转(zhuǎn)化要(yào)求进一(yī)步提升，广告营销(xiāo)面临(lín)突破和(hé)变革(gé)的(de)要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上(shàng)更垂直或(huò)者(zhě)更接(jiē)近消费者的博主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自B站的数据(jù)可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随(suí)着(zhe)年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户(hù)不仅关(guān)注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新领域的消(xiāo)费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内容的VV数(shù)（视频播放(fàng)次(cì)数(shù)）增长(zhǎng)，均超过了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在(zài)商业(yè)化上(shàng)并不是(shì)一个很垂直的赛(sài)道(dào)。无独有偶(ǒu)，同样身在影(yǐng)视(shì)区(qū)的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日(rì)前(qián)透(tòu)露很久没有商(shāng)品方找他们(men)打视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按(àn)照一般思路推(tuī)断(duàn)，影视(shì)类解说(shuō)最对口(kǒu)的可(kě)能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投(tóu)放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现(xiàn)在(zài)影视项(xiàng)目很多(duō)，数量(liàng)是(shì)超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情(qíng)况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投(tóu)放主(zhǔ)要(yào)是(shì)口碑营销，不能直接(jiē)转化成(chéng)带货收益，所(suǒ)以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今年(nián)就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别(bié)的经营方向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文(wén)章《一堆(duī)人喊B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平(píng)台的缘(yuán)故，“所有(yǒu)离(lí)甲方远的领(lǐng)域(yù)的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前银川海拔高度是多少 银川有高原反应吗(qián)景(jǐng)一定程度上和该领域(yù)内(nèi)的品牌(pái)数量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆、科技银川海拔高度是多少 银川有高原反应吗(jì)、汽(qì)车其(qí)实(shí)都(dōu)属于(yú)优质的变(biàn)现内(nèi)容，但其(qí)中又有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于(yú)典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争(zhēng)夺(duó)几个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实都集中在头(tóu)部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也能接(jiē)到广告(gào)，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不(bù)少UP主接不(bù)到广告可能(néng)只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，品牌更多还是看(kàn)目标受众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如(rú)果回归(guī)到这两点，当一个创作(zuò)者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单(dān)可能(néng)和个人(rén)内容规(guī)划有关，也许没(méi)有碰到(dào)合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要有三(sān)大路(lù)径(jìng)：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容(róng)本身行业的属性和影视类商单性价比问题(tí)，影视区尤其是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单维持生计的难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水心(xīn)这样的优质内容创作者(zhě)而言，剩下(xià)的两条路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为(wèi)“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异是整个内容变现环(huán)境的(de)缩影。最早(zǎo)研究中(zhōng)产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建构出(chū)新的时(shí)间观念来形成并定义自己(jǐ)的文化(huà)。这段话(huà)投射到我们当代人的内容消费中便是各种知(zhī)识付费类(lèi)内容。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的(de)知识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的东西(xī)，更(gèng)容易吸(xī)引大众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读(dú)书(shū)会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱(yú)乐(lè)内容进行付费变现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“内容(róng)付费只(zhǐ)能是锦上(shàng)添(tiān)花(huā)，不是主要盈利(lì)渠(qú)道，除非《反派(pài)影评(píng)》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试(shì)水UP主(zhǔ)视(shì)频单期(qī)付费，但截至目前这一功能却(què)并未(wèi)见(jiàn)到推广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎(hū)没有，可见想要(yào)粉(fěn)丝(sī)直接为(wèi)内容买单并不容易(yì)。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平(píng)台的(de)生存(cún)状况经(jīng)常被(bèi)拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两年，李子柒(qī)的(de)YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了(le)多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内(nèi)容创造(zào)收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相(xiāng)比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿(yì)元，其中包(bāo)括在直播(bō)和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来(lái)，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在(zài)社交平台反馈称(chēng)收入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具(jù)体现(xiàn)金激励算法，后台也(yě)只给出(chū)了(le)内容(róng)质(zhì)量、观(guān)看(kàn)时长等(děng)计算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大(dà)多数时候只能靠体(tǐ)感，不过(guò)体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十(shí)万(wàn)粉以上的UP主(zhǔ)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激(jī)励来生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的(de)生活(huó)并没有(yǒu)想(xiǎng)象中(zhōng)那(nà)么简单，内容创业的(de)黄(huáng)金(jīn)时代已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续(xù)为(wèi)爱发电，还(hái)是再寻出路(lù)是摆(bǎi)在每(měi)个(gè)创(chuàng)作者面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直(zhí)播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼(yú)水心去(qù)直播带(dài)货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

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